"Ipsos" Tüketicinin kalbine giden yol "Reklamlar" ...

Tüketicinin kalbine giden yol “Reklamlar” …
Efsane mi, nostaljik mi? İzlerken gözlerinizin dolduğu mu, yoksa tekarar yakalasam da bir daha gülsem dedirten mi? Bıkmadan izlenileni mi, en çok hatırlanan mı? ” Yine reklam, bitse de kurtulsam, her kanalda karşıma çıktı” dedirten mi, “mankendeki montun aynısını ben de bulsam da alsam” diye asıl mesajı atlatıp “mankendeki montun” peşine düşüren mi? Ciddi medya yatırımları izleyiciyle buluştuğunda neler düşündürüyor? İnsanların akıllarında ve duygularında kalan reklamların ortak özellikleri ne? Reklam verenler tüketiciyi etkileyecek çalışmalara imza atarken ne gibi tekniklerden yararlanıyorlar. Nasıl stratejiler uyguluyorlar? Reklamları bir de medyanın arkasında inceleyelim… Pause Citys’in Mart sayısında bu önemli sektöre, “Reklam” dünyasının ölçümlerle öne çıkanlarına derinlemesine baktık. Türkiye’de bir nevi iletişimin nabzını ölçen Ipsos Ad*Watch araştırmasının Ocak ayı sonuçları ışığında, Ipsos Connect İletişim Araştırmaları Genel Müdürü Yasemin Özen Gürelli ve Coca-Cola Pazarlama Müdürü Nisa Genç ile konuyu sizler için inceledik.

Yasemin Özen Gürelli, Ipsos Connect, İletişim Araştırmaları Genel Müdürü
Adwatch nasıl bir araştırma sonucu oluşturulmaktadır?
Ipsos Adwatch, 2008 yılından bu yana her ay düzenli olarak kategorilerden bağımsız olarak reklamların spontan bilinirlik, yayılma potansiyeli ve beğeni düzeylerini Türkiye’nin 12 ilinde gerçekleştirilen bir araştırma ile ölçümlemektedir. Çalışma bir nevi Türk halkının reklamlara karşı ilgi seviyesini ölçerek, iletişim sektörünün nabzını tutmamızı sağlamaktadır. Reklamın, reklam kalabalığından sıyrılarak dikkat çekmesi reklam etkinliği için birincil kural. Kalabalıktan sıyrılmayan/ dikkat çekmeyen reklamların tutum veya davranış değiştirme, mesajını iletme gibi bir misyonu olamaz. O nedenle reklam hatırlaması, tek gösterge olmamakla birlikte, başarı adımlardan ilki olması açısından önemli.
Ne zamandan beri devam ediyor?
Dile kolay Ipsos Adwatch çalışması 10 yıldır devam ediyor !
On yılda neler oldu?
Her ne kadar GRP seviyesi ya da en çok reklam veren sektörler sıralamasında çok büyük değişimler olmasa da 10 yılda iletişim dinamiklerinde pek çok değişim oldu. Reklamların ilgi seviyesi düştü; kaliteli ve uzun süre (adstock) hafızada kalma oranlarını son 5 yılın en düşük seviyesinde yer aldı.
Nasıl değerlendiriyorsunuz?
Seneler itibariyle telekomünikasyon sektörünün, ilk 10 da, çok daha az reklamı yer alırken buna karışıklık finans/banka reklamlarının daha fazla ilgi çeker olduğunu gördük. Gıda ve kişisel bakım sektörü en çok tv yatırımı yapan sektörler olmasına karşın, içecek kategorisi kadar akılda kalıcı işlere bu sektörler de rastlanmadık. İletişim dünyasının işi teknolojinin de hayatımızdaki rolü arttıkça zorlaştı.
Ipsos Adwatch listenizde bu yıl en iyi başlangıç yapan markalar hangileri oldu?
Tüm bu zorluklar karşısında yıla en iyi başlangıç yapan 4 marka var; Coca Cola, Akbank, LC Waikiki ve Molfix. Ipsos Adwatch çalışmamızda Coca Cola, uzun zamandır görmediğimiz bir ilgi yaratarak 2018 yılına hızlı bir başlangıç yaptı. Akbank 2017’ye akapella serisi ile başlamış ve o dönemin en çok ses getiren işine imza atmıştı. Bir banka için oldukça dinamik, enerjik ve mutlu tonu ile ilgi çekmiş ve halen hafızalarda yer almayı başarmıştı. LC Waikiki bir dünya markası olduğunun aştını çizerken, Molfix de yenilenme sürecini eğlenceli bir ton ve etkili bir müzik eşliğinde tüketiciler ile buluşturuyor.

Nisa Genç Coca-Cola Pazarlama Müdürü – Turkiye, Kafkaslar, Orta Asya
Asansör reklamının çıkış hikayesi nedir?
Asansör reklamı “Coca-Cola herhangi bir anı özel bir ana dönüştürür” çatı fikriyle yaratılan bir kampanyanın ürünü olarak ortaya çıktı. Global Coca-Cola marka kimliğini lokalde en iyi şekilde anlatacak dengede kurgulanan reklam, yaratım sürecinde nöro yöntemlerle, kalitatif ve kantitatif olarak bütünsel bir yaklaşımla değerlendirildi ve gerekli optimizasyonlar yapılarak son haline getirildi.
Hikaye’yi sizden de dinleyelim mi? Kıvanç Tatlıtuğ’a nasıl karar verildi?
Reklam kurgusunda Coca-Cola bambaşka profillerden iki insanı bir araya getiren rolü üstlenerek içinde olduğu anlara değer katan, onları güzelleştiren marka olduğu mesajını perçinledi. Hem TV, hem dijital kopyalarda ortaya çıkan anlar, hedef kitlenin kendisiyle özdeşleştirebildiği zaman geçirme aktiviteleriyle şekillendi, bu sayede reklamın günü yakalayarak hedef kitleye hitap etmesi sağlandı.
Kıvanç Tatlıtuğ da reklama bu yönde yapacağı katkı göz önünde bulundurularak seçildi. Öncelikli olarak ünlünün hikayeye organik bir şekilde dahil olması ve markayla birlikte etkiyi katlaması amaçlandı. Hem genel izleyici, hem de gençler nezdinde sevilen ve markaya uygun bulunan Kıvanç Tatlıtuğ, çok yönlü bir şekilde canlandırdığı rolle izleyicide sürpriz etkisi yarattı: şarkı söylemesi, dans etmesi hikayeye uyumla dahil olmasını sağladı.
Coca- Cola reklam çalışmanızda “markalı hatırlanma” konusunda aldığınız geri bildirimlerden, ölçümlediğiniz sonuçlardan memnun musunuz?
Sonuç olarak markalı hatırlanma konusunda oldukça güçlü bir reklam ortaya çıktı. Yayın süresi boyunca tracking araştırmalarıyla takip ettiğimiz reklam, hedef kitle tarafından ortalamaların belirgin seviyede üzerinde beğenildi, izlemesi keyifli bulundu. Reklamı hatırlayanlara baktığımızda, markayı deneme ve yakın zamanda tüketim gibi önemli göstergeleri anlamlı derecede tetiklediğini gördük. Asansör reklamı kütüphanemizde en başarılı reklamlardan biri olarak yerini aldı.