Nestlé Türkiye İçecekler Genel Müdürü Pınar Öney Bilsel

Bir kahve alır mıydınız?

Dünyada geldiğimiz noktanın önemli dinamiklerinden biri rekabet… Buna paralel olarak da markaların stratejik mücadelesi, reklam kampanyaları ve bunların önemi her geçen gün katlanarak artmakta. Yeni ekonomide marka, hayatta kalabilmenin en önemli dayanaklarından biri haline getirilmekte…  Öyle ki bir marka isminin altında; üretici,  ürün, tüketici üçlemesinde bütünlüğü sağlayan, imaj, kalite, stil, fiyat ve hattâ kültür kavramlarını sıralayarak tüketici kararlarında etki edebilmektedir. Reklam markalarını konuk aldığımız Brand Desk köşemizin bu ayki konuğu Nestle Türkiye İçecekler Genel Müdürü Pınar Öney Bilsel… Kendisi ile Cumhuriyet döneminin ilk doğrudan yatırımlarından biri olan Nestle’nin  Nescafé  soğuk kahve pazarını konuşurken, yabancı bir ülkede kurumsal bir marka kültürü oluşturmayı, stratejilerini, reklam kampanyalarını da sizler için konuştuk.

—–Osmanlı sarayının resmi çikolata tedarikçisi unvanını aldığı bilinen tek çikolata firmasıyız. Bu O dönemde bir nevi kalite belgesine sahip olmak anlamına da geliyordu.

—-80 yıllık bir markayız ama kendimizi sürekli yeniliyoruz.

—–Nescafé Xpress soğuk kahve pazarının kurucusu ve yüzde 75 pazar payı ile pazar lideri.

—–Gerçek başarının tesadüfen elde edilen iyi sonuçlar olmadığına inanıyorum.

Nestlé ülkemizde uzun zamandır bulunan bir marka. Yabancı bir ülkede marka yaratmak, kurumsal bir marka olabilmek… Nasıl bir süreç, neler gerektiriyor? Nestlé bu ülkede faaliyet gösteren en köklü markalardan biri. Bu coğrafyadaki hikayemiz 1875 yılında piyasaya sunduğumuz bebek maması ürünlerine kadar uzanıyor. Osmanlı sarayının resmi çikolata tedarikçisi unvanını aldığı bilinen tek çikolata firmasıyız. Ki bu o dönemde bir nevi kalite belgesine sahip olmak anlamına da geliyordu. Bunun ardından ilk satış ofisimizi 1909 yılında Karaköy’de açtık. Bu dünyada Londra ve Paris’ten sonra üçüncü satış ofisimizdi.  Cumhuriyet döneminin ilk doğrudan yatırımlarından biri olarak da 1927 yılında Feriköy’de ilk çikolata fabrikasını kurduk.  1938 yılında Nestlé uzmanlarından Dr. Max Morgenthaler tarafından geliştirilen üretim süreci sonucunda tamamen doğal, kaliteli ve saf çözünebilir kahve elde ediliyor. 80 yıllık bir markayız ama kendimizi sürekli yeniliyoruz. Trendleri takip etmesi ve tüketiciyi dinlemesi bir marka ile birçok farklı talebe hizmet edilmesi önemli. Damak tadına, alım gücüne, kahveyi hazırlama çeşidine göre herkese hitap ediyoruz. Mesela şu an en trendy çekirdekten kahve. Nescafé Milano Superiore çekirdeklerimizle her türlü damak tadına hitap edebiliyoruz. Türkiye gibi gündemin çok hızlı değişebildiği bir ülkede yeni kahve kategorilerini Türkiye’ye getirmeye devam eden, her koşulda yatırım yapan ve koşullar ne olursa olsun ürün prensiplerini asla esnetmeyen bir markayız. Bu sayede bizi 55 milyon kişi tüketiyor. 13 milyon hanede tüketiliyoruz.

Karşılaştığınız sorunlar oldu mu? Kahve kültürü ve damak tadı sürekli değişiyor ve gelişiyor. Buna uygun olarak yeni lezzetlerin benimsenme süreci vakit alabiliyor. Biz de aslında bütün işlerimizde daha uzun soluklu düşünerek hareket ediyoruz. Türkiye’de soğuk kahvenin ilk çıktığında örneğin Nescafé Xpress Türkiye’ye ilk olarak 2008 yılında getirildiğinde dağıtımı Nestlé bünyesinde değildi. Geniş bir dağıtım ağıyla pek çok yere ulaşıyordu. Yine de tüketicide soğuk kahve tüketimi geleneği olmadığı için pazarda bir karşılık bulamamıştı. Bunun üzerine Nescafé Xpress’i dağıtımı da dahil olmak üzere tamamen Nescafé bünyesine katarak yepyeni bir stratejiyle yola çıktık. Bunun için kahve tüketim alışkanlıklarını, soğuk kahvenin güçlü yanlarını ve hedef kitlemizi tüm ayrıntılarıyla masaya yatırdık. Doğru hedef kitleye, odaklı bir şekilde ulaşmamızı sağlayacak bir yol haritası oluşturduk.  Bedensel ve zihinsel olarak ayık tutmada etkili bir içecek olarak ilk etapta iyi bir yolculuk arkadaşı olarak konumlandırdık. Ürünü benzin istasyonlarına, çok iyi satışa sahip bakkallara ve gençlerin yoğun olduğu bölgelere yerleştirdik. Kahvenin soğuk da içilebileceği algısını yerleştirmek için ürün dağıtımlarına ağırlık verdik. Böylece hem tüketicilerin ürünü deneyimlemesini hem de ürün tanıtımını sağladık. Bu stratejiyle çok başarılı sonuçlar aldık.

Soğuk kahvede Pazar payınız nedir? Nescafé Xpress soğuk kahve pazarının kurucusu ve yüzde 75 pazar payı ile pazar lideri. İçime hazır soğuk kahve ile pazara girdiğimizden beri çift haneli büyüme rakamları ile hızlı tüketim sektörünün (FMCG) en hızlı büyüyen kategorisi ve ürünü. Soğuk kahvenin 5 senedir ortalama büyüme hızı yüzde 55 oldu. Nescafé Xpress çay, gazlı içecekler, meyve suları, enerji içecekleri dahil tüm içecekler dünyasındaki payı yüzde 4’e ulaştı. Yine sıfır noktasında olan kategori bilinirliği yüzde 70, marka bilinirliği yüzde 80 gibi ciddi oranlara çıktı.  Nescafé Xpress gençler arasında en beğenilen ve cool bulunan markalardan biri haline geldi. Önümüzdeki dönemde de kahveyi “ferahlamak için içme” trendinin tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de artacağını ve sıfırdan oluşturulan bir kategori olarak soğuk kahvenin hızlı büyüme trendini sürdüreceğini düşünüyoruz.

Sektörde ilk markalardan biri olmanız markalaşma yönünde, rekabet ortamında avantaj sağlıyor mu? Nasıl değerlendiriyorsunuz? Türkiye’de yeni bir kategori yaratan ve hazır kahve pazarını ortaya çıkaran bir markayız. Ancak ilk olmak sürdürülebilir başarı için yeterli değil. Zamansız bir marka olabilmek sürekli yeniden yaratma ve kendini geliştirmeyi gerektiriyor. Asıl hikayemiz kategorinin yaratıcısı olmamızın ötesinde. Sektöre en büyük katkımızın kaliteli kahveyi dünya genelinde geniş kitlelere ulaştırmak olduğuna inanıyorum. Çünkü tüm kahve severler iyi bir kahve keyfini hak ediyorlar. Her yeni jenerasyonla birlikte kahve tercihleri ve damak tatları değişiyor. Daha farklı çözümler ve çeşitlilikle tüketicilere daha pratik, lezzetli ve kaliteli kahve keyfi sunmak her geçen gün daha da kritik önem kazanıyor. Global anlamda araştırma ve yeni ürün ve sistemler geliştirmeye en yüksek yatırımı yapan kahve markası olarak trendleri şekillendiriyor, kahve severlerin nabzını her zaman çok yakından tutuyoruz.  Portföyümüzde tüketicilerin her istediği anda, istediği ortamda içebileceği geniş bir ürün yelpazesi bulunduruyoruz. Geliştirdiğimiz her üründe tüketicinin en beğeneceği çözümü arıyor ve bunu garanti edecek şekilde ürünlerimizi geliştirerek piyasaya sunuyoruz.

Markamız ilk günden bu yana ikonik marka imajını daha da güçlendirerek yeniliyor, yeni jenerasyona etkin ve doğru iletişim stratejileri ve medya planlaması ile ulaşıyor. Kahveye ve tüketicilerimize olan tutkumuz karşılıksız kalmıyor. 5 yıldır üst üste Türkiye’nin en sevilen kahve markası seçiliyoruz ve kahve kategorisindeki liderliğimizi sürdürüyoruz.   Kahve keyfinin gelecek nesillere taşınması için doğru tarım uygulamaları, kahve tarımını cazip kılmak ve yüksek kalitedeki kahve çekirdeğinin sürdürülebilirliğini sağlamak gerekli. Bu konuda 2010 yılında açıkladığımız Nescafé Plan çerçevesinde çiftçileri destekliyor ve kahveyi “Saygıyla Üretiyoruz”.

Markanızı koruma metodolojiniz nedir? Nasıl geliştiriyorsunuz? Başlangıç noktası “Değerlerimiz” ve koşullar ne olursa olsun değerlerimizden ödün vermemek. Kalite, lezzet, tüketici odaklı olmak, inovasyon.  Marka vaadimiz insanları hayatta her zaman yeni fırsatlar bulunduğu konusunda uyandırmak, yeni sohbetler ve yeni dostluklar başlatmaya; eski olanları da canlandırmaya teşvik etmek, cesur fikirler bulmalarına yardımcı olmak, dalgın olup anı kaçırdıkları zamanlarda uyandırmayı sağlamak, yani bir şeyleri başlatmaktaki itici güçleri olabilmek. Nescafé’nin değişen zamana ayak uydurmasını ve her zaman genç kalmasını sağlayan ise kuruluş hikayesinin temelinde yatan yenilikçi yaklaşım. Her zaman genç, araştıran, değişen koşullara en dinamik şekilde ayak uyduran bir yapımız var. Yeni kahve dünyasındaki inovasyonlarımızı insanların ihtiyaçlarını anlayarak geliştiriyoruz. Köpüklü kahveler, soğuk kahveler, kahve makineleri gibi farklı lansmanlarımız var.

Aynı zamanda ürünlerimizi de gelişen damak tadına uygun olarak yeniliyoruz. Örneğin, 3ü1 arada ilk çıktığı zamana göre şuan bambaşka bir lezzette. İçerdiği kahve çekirdekleri ile daha dolu dolu zengin bir tada sahip. Geçmişe göre daha kahveli saha zengin bir tat. Hayatlarının her zaman içerisindeyiz, ikonik ve sevilen anları temsil ediyoruz. Nescafé 3ü1 arada ile üniversite öğrencilerinin her daim yanındayız. Backpack ekibimizle birlikte 2 milyon gence dokunarak onlara kahve tadımları yapıyoruz. Nescafé Gold’un tadını da yine Türk tüketicisinin damak tadına göre geçen sene yeniledik. İçinde kahve çekirdekleri bulunan daha zengin bir tat.

Hedef kitleye ait hangi içgörüler üzerinden nasıl ilerliyorsunuz? Araştırma yaptırıyor musunuz? Tüketicilerin zamanla değişen beklentilerini anlamaya ve bunlara uygun yeni ürünler geliştirmeye büyük önem veriyoruz. Bu yüzden Ar-Ge yanımız çok güçlü. Günümüzde kahve severler kalite, pratiklik ve mükemmel lezzete eşit derecede önem veriyor. Biz de tüm bunları bir arada sunabilmek için Ar-Ge’ye ciddi yatırım yapıyoruz. Nestlé her yıl dünyanın dört bir yanındaki 29 Ar-Ge merkezinde yürütülen Ar-Ge çalışmalarına 1,7 milyar dolar yatırım yapıyor. Nescafé de bu yatırımdan ciddi pay alıyor. Ayrıca düzenli olarak gerçekleştirilen tüketici araştırmalarıyla insanların değişen damak tatlarının ipuçlarını önceden görüyor ve her seferinde mükemmel kişiselleşmiş kahve deneyimini ortaya koyuyoruz Ayrıca ürünlerimizin rekabete olan üstünlüğünü sürekli test ediyoruz. 2009’dan beri 300’ü aşkın Tüketici Tercih Testi gerçekleştirdik. Yani ürünlerimizi rakiplerimizle karşılaştırıp tercihleri araştırıyor, tüketicileri dinliyoruz. Sadece tat olarak değil, yine tüketicilerime sorarak onların sevdiği, beğendiği şekilde iletişim stratejilerimizi oluşturuyoruz. Reklam kampanyalarımızda bile kullandığımız ünlüler’i mutlaka tüketiciye soruyoruz.

En yeni reklam kampanyanızı hazırlarken reklam stratejinizi saptarken nasıl bir ön hazırlık yaptınız? Son olarak yenilenen Nescafé 3ü1 Arada’nın iletişiminde yeniliğe gittik. Kerem Bursin’li reklam filmimizde Nescafé 3ü1 Arada’nın ünlüsünden bile ünlü olduğunu vurguladık. Nescafé her dönemin değişen ihtiyaçlarını yakından takip ederek trendleri belirleyen bir marka. Değişen damak tadına en mükemmel kahve deneyimini sunabilmek için gençlerin favorisi Nescafé 3ü1 Arada’nın üretim teknolojisini yeniledik. İlk olarak Türkiye’de kullanılan bu yeni üretim teknolojisinde Nestlé Coffee Mate taneciklerini artık kavrulmuş ve hiç olmadığı kadar ince öğütülmüş kahve tanecikleriyle birlikte harmanlıyoruz.  Bu sayede kahve severlere her yudumda daha yoğun ve zengin bir kahve deneyimi sunuyoruz. Markamızın eğlenceli dünyasını yansıtan reklam filmimizde yenilik mesajımızı başından sona vurgularken, ünlü kullanımı anlamında ters köşe bir yaklaşım benimsedik.  Genelde ünlü kullanımlarında ünlünün hep ön planda olduğunu ve markanın bu ünü yakalamaya çalıştığını görürüz. Bizde durum tersine döndü ve Nescafé 3ü1 Arada’nın lezzetiyle tüm ilgiyi üzerine toplaması nedeniyle Kerem Bursin bile geride kaldı. Başından sonuna çok heyecanlandığımız ve bu büyük değişimi anlatmak için çok doğru bir yol olduğuna inandığımız bir işti. Bu reklamla Marketing Türkiye dergisi tarafından 2018 yılının en başarılı 10 reklam kampanyasından biri seçildi.

Kampanya sonrası eğer talep azalıyorsa nasıl bir tedbir alırsınız? Nescafé markası sadece kampanya özelinde talebi olan bir marka değil. Tüketicilerimiz ihtiyaçında, Top of Mind’ında olan bir marka aynı zamanda da Türkiye’nin en sevilen kahvesi. Tabiki dönem dönem değişkenlikler gösterse bile pazardaki güçlü liderliği hiç değişmedi.  Ekip olarak ana hedefimizi değiştirmeden, ürün kalitemizden hiç bir şekilde ödün vermeden farklı kanallarda iletişim çalışmalarına devam ediyoruz. Elbette her bir kampanyanın başlangıçta belirlenen hedeflerini gerçekleştirmesi önemli. Bu konuda her bir kampanya sonrasındaki değerlendirmeleri bir sonraki çalışmalarımıza entegre ediyoruz.

Kitle iletişim araçlarından hangisi ile yapılan reklamın daha ikna edici olduğunu düşünüyorsunuz? İletişimde artık tek bir kanaldan tek tip tüketiciye hitap etmek çok eskide kaldı. Omni channel strateji dediğimiz tüketicinin iletişime en açık olduğu zamanları yakalayıp TV; dijital, medya, açık hava, PR vb. her türlü iletişim kanallarını kullanıyoruz. Artık önemli olan kategori özelinde tüketicinin algısının en açık olduğu anı yakalamak…  Tabi dijitalleşme ile birlikte daha hızlı bir dünyada yaşamaya başladık. Bizler için en büyük fırsat artık tüketicilerimizle dolaylı değil doğrudan iletişim kurabilmek. Onlar da aynı şekilde bizimle iletişim kurmak istiyorlar. Sosyal medya hesaplarımız aracılığı ile tüm taleplerini, bizlerle ilgili düşüncelerini doğrudan hızlı şekilde alabiliyoruz.  Bir de tabi dijitalde Programatik sayesinde hedef kitleye, doğru anda, doğru kişiye en receptive anında yakalıyor kendi mesajlarımızı iletebiliyoruz. Geribildirimi daha kolay alıyoruz. Eskiden dijital dünya da spesifik kanallar seçerek, tüketicilerimize en doğru şekilde ulaşmaya çalışıyorduk ve tabi doğru hedef kitleye ulaşmak için de uzun zaman ve emek harcıyorduk. Programatik sayesinde, yaptığımız işleri yüksek getirisi olacak şekilde kurguluyoruz.

Bunu bir örnekle açıklayabilir misiniz?  MY Cafe, kahve makinesi kampanyamızda Hepsi Burada ile bir iş birliği yaptık. E-ticaret kullananların %92’si Türkiye’de arama motorlarını kullanıyor. Ulaşmak daha kolay gibi görünse de tabii daha bilinçli kullanıcılar oldukları için onlara ulaşmanın yanı sıra onları ikna etmek de gerekiyor.  İlk önce kahve makinesi sahibi olan kişilere yeniden kampanyamızı anlatmamıza gerek olmadığı için bu kişileri listeden çıkardık. Sonrasında Nescafé Gold kahvesi ile ilgilenen kişileri hedefledik, çünkü onlar potansiyel My Cafe kullanıcıları idi. Kahve makinesi almaya ilgili kişiler için de reklam gösterimi yapıldı. Arama bazlı reklamlarımızı kitlemizin davranış, karakter ve amacına uygun hale getirdik. Sonuç olarak yaz aylarında soğuk kahve tüketiminin daha yüksek olduğu aylarda 50% daha az yatırım ile 16% daha fazla satış gerçekleştirdik.

Reklam stratejisi oluştururken sizin için en önemli üç neden, öncelik nedir? Doğru hedef kitleye, doğru mesajı, doğru iletişim kanalında verebilmek. Mesajı dolaylı olarak değil direk en basit ve dikkat çekecek şekilde anlatabilmek. Çünkü günümüzde birçok farklı işle meşgul oluyoruz ve yoğunluğumuz, sıkıntılarımız çok farklı. Mesajı daha anlaşılır ve basit şekilde sunmak çok önemli.

Global marka oluşturabilmek konusunda genel anlamda sizce neden sıkıntı yaşıyoruz? Neler yapılmalı? Burada en önemlisi global geçerliliğe sahip bir kimlik ve değerlerin bulunması; kaliteden ödün vermemek, tüketici odaklı olmak, inovasyon gibi. İster global ister lokal olun, markanızı bir yönde ilerletmenin temelleri aynıdır. Yaptığınız tüm çalışmalarda tüketiciyle ilgili olduğunuzdan, anlaşıldığınızdan ve tutarlılık sağladığınızdan emin olmak gerekir. İtibar ve güven ise en önemlisi. Glokal kavramı ile aslında global markalarında global değerlerini kaybetmeden lokalleşmelerini anlatıyor. Çünkü lokali anlamak ve doğru iletişim kurmak global markalar içinde çok çok önemli.  Mesela 3ü1arada ya da Gold. Global olarak 80 yılın getirmiş olduğu kahve uzmanlığımız ile tüketicilerimizin tat beklentilerini karşılayacak şekilde 3ü1 aradayı Türk tüketicisinin damak tadına uygun olarak geliştiriyoruz. İletişim kampanyalarımızı da Türk tüketicisine uygun olarak kurguluyoruz.

 Sizce başarının sırrı nedir? Gerçek başarının tesadüfen elde edilen iyi sonuçlar olmadığına inanıyorum.  Bu yüzden başarıyı bir işe duyulan büyük inançla, bu işe verilmiş büyük emek, tutarlılık ve bunlar sayesinde elde edilmiş somut sonuçlarla bir bütün olarak ele almak gerek. Bu hem bireysel kariyer yolculuklarımız için hem de markalar için geçerli bir yaklaşım.