Markalar; şimdi çok daha bilinçli bir tüketici ile karşı karşıya.

Su, hayatımızın olmazsa olmazı; hava gibi, aldığımız nefes gibi.

Hayat Su olarak, sadece yetişkinlere değil, çocuklara da su içme alışkanlığı kazandırmak için çeşitli projeler yapıyoruz.

Türkiye, Danone için çok önemli bir ülke. Süregelen yatırımlar ve inovasyon projeleri de global olarak Türkiye’ye duyulan güven ve desteğin en büyük göstergesi.

GİRİŞ: Gelişim ve farklılaşma sadece markalarda ve veya sundukları hizmetlerle doğru orantılı olarak tüketicide de kendini gösteriyor. Markalar; şimdi çok daha bilinçli bir tüketici ile karşı karşıya. Dolayısıyla markaların; pazarlama, reklam, tanıtım, hizmet planlamalarında tüketici odaklı çalışmalar hayata geçiyor.  İnsanların istek, ihtiyaç ve beklentilerine cevap verecek stratejilerle ilerleyen kuruluşlar rekabet ortamında başarılı olabiliyor. Pause City’s derginin ilgiyle takip edilen Brand Desk sayfalarının bu ayki marka konuğu Danone Hayat Su…  Yabancı bir ülkede yapılmış bir yatırımın kurumsallaşması,  markalaşması, tüketicinin güvenini kazanması, sadakati koruma ve reklam, iletişim çalışmalarını;  Danone Su Pazarlama Direktörü Elif Kaypak, Y&R Marka Takım Direktörü Özlem Delikanlı ve MEC Müşteri Çözümleri Grup Direktörü Özden Turgut ile sizler için konuştuk. Keyifle okumalar.

Danone Hayat Su ülkemizde çok uzun zamandır bulunan, merkezi Fransa’da olan bir marka. Yabancı bir ülkede marka yaratmak, kurumsal bir marka olabilmek… Nasıl bir süreç, neler gerektiriyor kısaca bahseder misiniz?  E.K: Tüm dünyada su, sütlü ürünler, anne bebek beslenmesi ve medikal beslenme alanlarında uzmanlaşan Danone bünyesinde faaliyet gösteren Hayat Su olarak, Türk tüketicisi nezdinde “güvenilir marka” olarak anılıyoruz.

Türkiye’deki ambalajlı su pazarının kurucu markalarından biri olan Hayat Su’yun faaliyet geçmişi, 1984 yılına kadar uzanıyor. Bugün yerel deneyimi küresel kalite standartları ve inovasyonla buluşturarak, “ilklerin markası” olarak faaliyetlerimizi sürdürüyoruz. Genç nüfusu ve de ekonomik olarak büyüyen bir ülke olması sebebi ile Türkiye, Danone için çok önemli bir ülke. Süregelen yatırımlar ve inovasyon projeleri de global olarak Türkiye’ye duyulan güven ve desteğin en büyük göstergesi. Bugün ise Türkiye ambalajlı su pazarındaki en güçlü ve geniş ürün portföyüne sahip olan marka konumundayız. Ancak tüm bunların yanında biz “sorumlu” bir markayız. İşimizin temelinde iyilik olduğuna ve bunu dünyaya borçlu olduğumuza inanıyoruz. Bu doğrultuda su kaynaklarının korunmasını kendi sorumluluğumuzda kabul ediyoruz. 2020 yılına kadar üretimde kullanılan atık suların yüzde 100’ünü doğaya geri kazandırmayı hedefliyoruz.  Bu alandaki çok yeni bir çalışmamız ise Ataşehir Belediyesi ile “Yeni Bir Hayat Yine Senin Elinde” sloganıyla başlattığımız, plastik atıkları geri dönüşüme kazandırma projesi. Bu amaçla Ataşehir bölgesinde çeşitli noktalara 25 adet pet şişe kumbarası yerleştirdik.

Karşılaştığınız sorunlar oldu mu? E.K: Su tüketimi konusunda farkındalık yaratmak ve sağlıklı su tüketimini teşvik etmek misyonuyla faaliyet gösteriyoruz. Türkiye’deki yetişkinler, dünya ortalamasında önerilenden yüzde 48, çocuklar ise yüzde 45 daha az su tüketiyor. Hayat Su olarak, sadece yetişkinlere değil, çocuklara da su içme alışkanlığı kazandırmak için çeşitli projeler yapıyoruz. Çocuk suyu kategorisinin yaratıcısı ve lideri olarak çocuklara sağlıklı su tüketimini aşılamayı görevimiz olarak görüyoruz. MASKOT sularımız ile her yaştan çocuğun su içerken eğlenmesini sağlıyoruz. Ayrıca okullara giderek su içmenin önemini ve sağlımız için gerekliliğini anlatıyoruz. Ayrıca yeni sporcu serisi ürünlerimizle “Sporun Her Anında Hayat Su Yanında” diyerek, insanları spor yaparken de su tüketimine teşvik etmeyi hedefliyoruz. Bu doğrultuda da birçok maratona ve spor etkinliğine sponsorluk yapıyoruz. Parklarda yoga etkinlikleri gerçekleştiriyor, katılımcılara su şişeleriyle spor yaptırıyoruz. Egzersiz sonrası sporseverleri diyetisyenlerimizle buluşturuyor, taze meyve ve sebzelerle hazırladığımız detoks suları ikram ediyoruz. Aslında burada vermek istediğimiz mesaj; pahalı aktivitelere gitmeden ya da pahalı sağlık trendlerini takip etmeden de çok basit bir şekilde egzersiz yaparak ve tabii ki su içerek sağlıklı yaşamanın da mümkün olduğu.

Sektörde ilk markalardan biri olmanız markalaşma yönünde, rekabet ortamında avantaj sağlıyor mu? Nasıl değerlendiriyorsunuz?  E.K: Hayat Su olarak Türkiye ambalajlı su pazarının kurucu markalarından biri olmamız nedeniyle Türk tüketicisi nezdinde yüksek bir marka itibarına sahibiz. Bu itibar, Danone’nin inovatif ürün stratejisiyle birleşti. Böylece müşteri ihtiyaç ve beklentilerini tam olarak karşılayacak şekilde ürün segmentimizi genişleterek, marka bilinirliğimizi farklı hedef grupları nezdinde hızlı bir biçimde yükselttik. Yani önce su kategorisini farklılaştırdık ve kategori içerisinde de Hayat Su’yu farklılaştırdık.  Günümüzde; teknolojideki hızlı gelişim ivmesine paralel olarak tüketicilere yönelik çok sayıda ürün ve hizmet reklam mecraları üzerinden servis ediliyor. Bir markanın kalıcı olması ve rekabette öne çıkması için çarpıcı bir reklam kampanyasına imza atmasının yeterli olmadığını düşünüyorum.

Markanın ürünlerini sürdürülebilir kalite standartları ile tüketicilere ulaştırmasının yanı sıra “amaçlı marka” olmak ve müşterinizle iletişim kurarken iyi bir hikaye anlatıcısı olmak sizi farklılaştırıyor. Bu iki kavram, müşteri deneyimini başlatarak tercih ve sadakat yaratmak açısından atılması gereken en önemli adımlar. İşte bu bakış açısıyla Hayat Su’yun marka manifestosunu yeniden yazdık. Su, hayatımızın olmazsa olmazı; hava gibi, aldığımız nefes gibi. Biz de buradan yola çıktık, daha insan odaklı ve yaşamın içerisinden bir marka kimliği yarattık. Marka kimliğine sadık kalan ve gerçekten bir amaç taşıyan markaların sektörde kolayca ayrışarak, rekabette öne çıktığına inanıyorum.

Potansiyel müşteri kapasitenizi arttırmak için neler yapıyorsunuz? E.K: “Su Hayattır” felsefemiz doğrultusunda, her yıl marka kimliğimize uygun iletişim kampanyaları yaparak tüketicilerimize dokunuyor, potansiyel müşterilerimizi Hayat Su kalitesi ile tanışmaya davet ediyoruz. Değişen müşteri ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda, Mayıs 2018’de marka kimliğimizi yeniledik. Hayatın suyla başlayıp suyla bittiği gerçeğinden hareketle yeni logomuzda bu döngüye yer verdik. Amaçlı bir marka olarak “Yeni bir hayat yine seninle başlar” diyor, suyun hayatımızın merkezinde olduğu vurgusunu yapıyoruz. Bunu sadece söylemiyoruz. Gerçekleştirdiğimiz etkinlikler ve sponsorluklarla marka manifestomuzu destekliyor, hayatın her anında tüketicilerimizin yanında olmaya çalışıyoruz.

Markanın reklam kampanyalarını planlarken oluşum sürecinizden bahseder misiniz? (Reklam Ajansı) Ö.D: Bizim için süreç müşterimizden brief’i aldığımız anda başlıyor. Büyük ve kritik kampanya süreçlerinde ajans tarafı olarak konuyu müşterimizle birlikte masaya yatırıyoruz ve tüm artı/eksileri ile değerlendirerek, stratejik olarak nasıl bir yoldan ilerlemek gerektiğini tartışıyoruz. Bu yıl hayata geçen Hayat Su kampanyamız için de böyle bir süreç yaşadık. Hayat Su olarak Danone bünyesindeki bir marka için ilk defa “marka manifestosu” çalışan ekip olduk. Yaklaşık 8 ay boyunca müşterimizle birlikte, hem onların hem bizim globalimizle workshop ve telekonferans görüşmeleri yaparak manifestomuzu oluşturduk.  Manifestomuz netleştikten sonra ise Hayat Su’yun çalıştığı reklam ajansı, medya ajansı, dijital ajansı ve PR ajansı olarak bir araya geldik ve brief’imizi aldık. Her birimiz brief’i farklı noktalarından ele alarak sorguladık. Sonrasında Ortaya çıkan iş hepimizi mutlu etti. Ancak sadece güzel reklam filmi olarak söylemiyorum bunu. Yayına girdikten sonra markanın satışlarının da artmış olması, özellikle ekonomik krizin etkilerini derinden hissettiğimiz böyle bir dönemde ne kadar doğru bir iş yaptığımızı da gösterdiği için her anlamda mutlu olduk açıkçası. Ortaklaşa çalışma yürütmenin, her aklın ve fikrin masada olmasının önemini, tepeden inmeci yaklaşımdan uzaklaşıldığında ortaya nasıl iyi bir sonuç çıkabileceğini de gösterdiği için ayrıca önemli bir yer etti hepimizde.

Hedef kitleye ait hangi iç görüler üzerinden ilerliyorsunuz? / Araştırma yaptırıyor musunuz?  E.K: Gerçekleştirdiğimiz iç görü araştırmaları ile hedef müşteri kitlesinin tüketim alışkanlıklarını düzenli olarak takip etmenin yanı sıra pazarlama stratejimizi de bu araştırma sonuçları ışığında güncelliyoruz. Türkiye’deki yetişkinler önerilenden ortalama yüzde 48, çocuklar ise yüzde 45 daha az su tüketiyor. Yaptığımız araştırma sonuçlarına göre tüketiciler aslında ne yapması gerektiğini biliyor ve bu hedefe ulaşamadığının da farkında. Bu bilgilerden hareketle biz de ‘Su Hayattır’ felsefesiyle su tüketimi konusunda farkındalık yaratmak ve sağlıklı su tüketimini teşvik etmek misyonuyla hareket ediyoruz. Bu kapsamda çok çeşitli projeler yapıyoruz. Araştırmalar bize zaten düşük olan su tüketiminin internette video izlerken çok daha fazla düştüğünü gösterdi.

Bu nedenle dijital video platformlarında “1 Dakika Durdurduk” temalı projemizi hayata geçirdik. Doğru etkiyi yaratabilmek için detaylı bir segmentasyon çalışması yaptık ve 11 farklı hedef kitle için özel mesajlar hazırladık. Bunlar; yemek tarifleri araştıranlar, ev ve ev dekorasyonu ile ilgilenenler, dizi ve TV programları izleyenler, video izleyip sporunu evde yapanlar, maç özetleri izleyenler, diyet yapanlar, makyaj videosu izleyenler, çizgi film seyredenler, otomobillerle ilgilenenler ve gamerlar. Bu hedef kitlelere özel video başlarında ve aralarında su içmeyi hatırlatıcı reklamlar hazırladık. 1 dakikalık bu statik reklamlarımızda, “Hadi su içip gelin, videoyu sizin için durdurduk” mesajını vererek, insanlara su içmeyi hatırlatmayı amaçladık. Yanı sıra Facebook üzerinden ulaşabileceğiniz Hayat Su Hatırlatıcı ile su içmeyi unutanlara günde altı kez düzenli olarak hatırlatmada bulunuyoruz. 2018’de tamamen bu konuya odaklandık. 2019’da “Taşı delen suyun kuvveti değil sürekliliğidir” bakış açısıyla hidrasyon konusunu sahiplenmeye devam edeceğiz. Sürekli bu mesajı vererek Türkiye’deki hidrasyon alışkanlıklarını değiştirmek ve insanlara su içme alışkanlığı kazandırmayı amaçlıyoruz.

Bu kampanyanızda medya planlamasını yaparken nelere dikkat ettiniz? (Medya Satın Alma Ajansı) Ö.T. Hayat Su için öncelikle markanın geniş ürün portfolyosunu baz alarak, 4 farklı hedef kitle belirledik. Bu hedef kitleler için de 4 farklı reklam videosu ile yayında olduk. Bu kitleler demografik olarak birbirlerinden oldukça farklı olduğundan, TV izleme alışkanlıklarını göz önünde bulundurarak her bir hedef kitle için özel TV ve online video stratejisi çalışıp, oldukça hedeflemeli bir kampanya yürüttük. Örneğin; klasik TV planıyla yayında olmak yerine yaz döneminde en çok izlenen içerik olan Dünya Kupası’nda sporcu videomuzla yer aldık. Kampanya dönemi boyunca dijitalde en iyi sonuçları aldığımız videoları ve hedef grupları düzenli olarak analiz ettik. Kampanyanın başından sonuna kadar veriye dayalı bir medya planıyla yayında olduk. Markamızdan da çok iyi iş sonuçları duymamız, yaptığımız planın doğruluğunu perçinlediği için de mutluyuz.

Marka ile potansiyel müşteri/kullanıcı arasındaki bağlığı nasıl tanımlıyorsunuz? Bunu güçlendirmek için neler yapıyorsunuz? (Reklam Ajansı) Ö.D: Günümüzde tüketiciler bir ürünü öylesine satın almıyor artık. Her anlamda daha bilinçli hale gelmiş bir tüketici ile konuşuyoruz. Tüketici; farklı hassasiyetlere sahip olabiliyor ve dolayısıyla aklındaki kritere en uygun ürünü bulmanın peşinden gidiyor. Onca marka arasından farklılaşma ve tüketici ile bağ kurma noktasında ise pek çok parametre devreye giriyor. Bunlardan en önemlisi ise aldığı ürünün ödediği paraya değmesi… Bir marka ne kadar dürüst, dolambaçsız ve süssüz olarak kendini tüketiciye anlatıyor ve aradığı özelliklerin hakkını veriyorsa, o kadar güvenini kazanıyor tüketicinin. Bu güveni devam ettirmesi ise markanın iletişiminde devamlılığı ve inandırıcılığıyla paralel. O nedenle markalarımıza tüketici ile sürekli temasta olmalarını, karşılarına farklı okazyonlarda çıkmalarını, ilişkilerini pekiştirmelerini öneriyoruz. Tüketicinin seçme özgürlüğü var ve pek çok da alternatifi var çünkü. Marka kendisini hatırlatmadığı sürece tüketicinin zihninde yer etmesi de mümkün olamıyor haliyle. Tüketiciyle sürekli konuşur halde olması önemli yani.

Biz de tam bu sebeplerle Hayat Su kampanyamızda tüketiciye dürüstçe; sağlıklı yaşamak için doğru olanı net bir şekilde söyledik. Hayali olan yeni bir hayat için trendler arasında kaybolmadan, çok basitçe, “su iç yeter” dedik. Fiktif bir şeyden ziyade gerçek hayattan örneklerle bu önerimizi destekledik. İnsanlar da Hayat Su’yun bu net ve samimi söylemine inandılar. Satışa yansımasından da çok net bir şekilde gördüğümüz üzere…

Reklam stratejisi oluştururken sizin için en önemli üç neden, öncelik nedir?  E.K: Öncelikle şirketlerin reklam stratejilerini, marka manifestolarıyla uyumlu bir biçimde hazırlaması gerekiyor. İkincisi; bu stratejinin, hedef kitlenin beklenti ve tercihleriyle uyum sağlaması çok önemli. Son olarak, reklam stratejisinin satış pazarlama faaliyetleri açısından yönlendirici olması ve tüketiciyi ürünü deneyimlemeye davet etmesi gerektiğini düşünüyorum.

Reklam verenlerin İletişim bütçeleri genel de limitli. Medya satın alma yaparken bunu nasıl değerlendiriyorsunuz? Ne tür aksiyonlar alıyorsunuz? ( Medya Satın Alma Ajansı)

Ö.T.: Limitli bütçe içerisinde öncelikle hedef kitle analizini çok iyi yapmak gerekiyor. Hayat Su gibi herkes tarafından tüketilen bir üründe dahi detaylı analizler sonunda farklı hedef kitleler bulunuyor. Optimum maliyet ve erişim analizleri sonucunda limitli bütçe dahi olsa ulaşması hedeflenen kitleye mesajımız iletiliyor. Burada yaratıcı materyalin de önemi oldukça büyük tabii ki,  biz kampanya sürecinde medya ajansı, kreatif ajans ve marka olarak tüm süreçlerde birlikte yer aldık. Bu çalışma yönteminin de başarılı sonuçlarda etkisi olduğunu düşünüyoruz.

Markalaşmak neden güç? E.K: Bir şirketin, marka olduğunu ispat edebilmesi için fark yaratan bir ürün çizgisine sahip olması ve ortaya stratejik bir bakış açısı koyması gerekiyor. Ürün çizgisiyle farklılaşabilmek için ise inovasyona, tüketici beklentilerine ve teknolojiye yatırım yapılması gerekiyor.  Bu kapsamda, Hayat Su’yun marka stratejisinden bahsetmek istiyorum. Hayat Su olarak, Türk ambalajlı su sektöründe rekabetten sıyrılmak adına marka kimliğimizi yenilerken ambalajda farklılaşma stratejisini de hayata geçirdik. Yaptığımız araştırmalarda tüketicilerin Hayat Su ile ilgili hatırladıkları iki şey vardı. Bunlardan biri “Hayat için” sloganı diğeri de kırmızı hayat logosu. Biz de farklılaşmak ve diğer su markalarından ayrışmak için kırmızı kapak ve logo üzerine gittik.

Global marka oluşturabilmek konusunda sizce neden sıkıntı yaşıyoruz? / Global marka olabilmek için neler yapılmalı? / Başarılı marka üretebilmek için neler gerekli? E.K: Tüketiciler gözünde, markalar birer insan gibidir. Bu nedenle, küresel marka yaratmak isteyen şirketler, marka kimliğini tüm tüketicilerde ortak hisler yaratacak güven, şeffaflık gibi değerler üzerine inşa etmelidir. Dolayısıyla bu noktada marka manifestosunu yaratmak ve ona sadık kalmak büyük önem taşıyor.

Marka iletişimlerini, yöntemlerini değerlendirirken dünya markaları ile bir kıyaslama yaptığınızda artı ve eksi yanlar olarak neler dikkatinizi çekiyor? / Ülkemizde bu alandaki çalışmalar hakkında gördüğünüz eksikler var mı? / Ne önerirsiniz?  E.K: Global ve başarılı bir marka yaratabilmek için marka manifestosu çerçevesinde büyük bir sabırla ve süreklilikle geleceğe yatırım yapılması,  bir başka deyişle uzun vadeli hedefler ortaya koyulması gerektiğine inanıyorum. Türkiye’ye hizmet eden, insana hizmet eden gerçek bir manifestoya sadık kaldığınız sürece marka olmamanız için hiçbir sebep yok önünüzde.