Tüketici araştırmalarının önemi gün geçtikçe daha da çok artıyor…

Pazarlama araştırmaları günümüz iş dünyasında en önemli bilgi kaynaklarından biri. Bu araştırmalar sayesinde tüketicileri, faaliyet gösterdiğimiz pazarın dinamiklerini ve rekabeti daha iyi anlıyor ve stratejilerimize ışık tutacak bilgiye ulaşarak yol haritamızı belirleyebiliyoruz.  Hayatımızın her alanında hissettiğimiz çok hızlı bir değişim, marka yöneticilerinin de her zamankinden fazla hedef kitlelerin davranışlarının altında yatan gerçeği anlayarak, içgörü elde etmeye ihtiyacı var. Bu ihtiyacı karşılayacak tek şey; iyi ellerden çıkmış, doğru kurgulanmış, datadan çok içgörüye yer verilmiş bir pazar araştırmasından başka birşey olamaz.

Yaşam tarzı, ürün ve markalarla ilgili geçmiş deneyim, çevreden gelen yönlendirmeler ve elbette pazarlama dünyasının bize ilettiği mesajlar tüketicileri harekete geçiren en temel güdülerdir. Bu faktörlerde meydana gelecek değişimler tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler. Tüketim eğilimleri yaşadığımız ülkenin ekonomik, kültürel ve siyasi dinamiklerine bağlı olduğu gibi psikolojik faktörler de davranışların değişmesinde önemli ölçüde etki eder.  Pazar araştırmaları tüketici eğilimlerini iki boyutta inceler: Rasyonel (bilinçli) ve duygusal (bilinçdışı). Rasyonel boyut daha geleneksel araştırma yöntemleri ile incelenirken, duygusal tepkiler son zamanlarda oldukça ilgi gören neuro pazarlama uygulamaları ile ölçülebilmektedir.

 

Araştırma talepleri çok çeşitli konularda ve nedenlerle olabiliyor.  Ana başlıklar altında toparlamak gerekirse:

• İletişim Araştırmaları: Reklam firmaların pazarlama bütçesinde oldukça önemli bir paya sahip bu yüzden yapılan yatırımın geri dönüşünü tespit etmek oldukça önemli. Bu nedenle firmaların büyük bir kısmı gerek reklam strateji belirleme sürecinde, gerek ise yaratılan reklamın potansiyelini belirlemek üzere reklam ön testleri gerçekleştiriyorlar. Böylelikle yayına çıkan reklamlardan maximum performans elde etmek amaçlanıyor. Ayrıca iletişim faaliyetlerinin etkinliği 360 derece tespit etmek, marka üzerindeki yansımlarını belirlemek ve bu doğrultuda gelecekteki marka ve iletişim stratejisini ortaya koymak adına her ay sahaya çıkılarak Marka Sağlığı ve Reklam Etkinliği takibi yapılabiliyor.
• Geleceği Tahmin ve Modelleme: Tüketici davranışını gelişmiş pazarlama modellemeleri ve istatistik yöntemleri ile bütünleştiren, böylece olağanüstü doğrulukta talep tahmini ve etkin ürün ve hizmet konfigürasyonu yapmayı sağlayan kapsamlı pazar araştırma sistemimiz. Sunduğumuz hizmetler ve sistemler arasında fiyat esnekliği ölçümü, rekabetin faaliyetlerinin simulasyonu, alternatif pazarlama planlarının değerlendirilmesi ve karlılığı yüksek pazar bölümlerinin belirlenmesi sayılabilir.
• Konsept Testleri ve Yeni Ürün Geliştirme: Yeni fikirleri toplantı odasından çıktığı hali ile pazara sürmek pek çok marka için riskli ve masraflıdır. Bu yüzen yeni bir fikir ya da ürüne yapılacak gerekli yatırımın geri dönüşünü sağlamayı garanti altına almak için Konsept ve yeni ürün geliştirme testleri gerçekleştirilir.
• Alışverişçi pazarlaması /Shopper Marketing: Tüketiciye yönelik geleneksel pazarlamanın yanı sıra “alışverişçi pazarlaması” da daha fazla önem kazanmış durumda. Alışverişçi pazarlaması tüketicileri alışveriş modundayken alışveriş süreci sona erene kadar etkilemeye yönelik her türlü aksiyonu içeriyor. Pazarlama amacı doğrultusunda en etkili reyon dizilimi hangisi?; Bu ürün kategorisinde alışverişçinin karar ağacı nasıl?; Mağazada nerede, hangi stantlar bulunmalı?; Mağazanın hangi noktaları daha etkin? Rafta hangi görsel malzemelerin kullanılması gerekiyor? gibi bir çok sorunun yanıtı alışverişçi araştırmalarıyla ortaya çıkarılabiliyor.
• Kullanım Tutum Davranış Araştırmaları: Bugünkü pazar şartlarında sağlıklı büyümeyi hedefleyen firmalar tüketiciyi anlamak ve tüketici ile sağlam temellere dayalı bir ilişki kurabilmek için Tüketici davranış ve alışkanlıkları araştırmalarını tercih ediyor. Tüketiciyi sıcağı sıcağına takip eden firmalar tüketicisi ile uzun ve dengeli bir ilişki kurarak başarının kapısını aralıyor.

Bu araştırma konularının yanı sıra sağlık, medya ve sosyal araştırmalarda Ipsos’un yoğun olarak hizmet verdiği alanlardır.

Araştırma sonuçlarını sağlıklı yorumlamak için öncelikle bu araştırma ile ne amaçlandığının net bir şekilde tarif edebilmek gerekiyor. Çok net olmayan, karmaşık talepler sağlıklı sonuçlar elde etmemizi güçlendiriyor. Bu nednele brief aşaması yani ihtiyacın tarifi biz araştırmacıların en çok üzerinde durduğu aşama. İyi bir araştırmanın yolu açık ve iyi ifade edilmiş bir brieften geçiyor. İyi tasarlanmış bir araştırma da yine sonuçları değerlendirme sürecinde büyük önem taşıyor.  Unutmamak gerekirki araştırmadan elde edilen sonuçlar stratejilerimizi belirlemede kullanmamız gereken girdilerden sadece birini oluşturuyor. Araştırmayı yorumlayan iyi bir araştırmacı kadar marka yöneticilerinin deneyimleri, birikimlerinin de araştırma sonuçları ile entegrasyonu en verimli sonuçlara ulaşılmasını sağlıyor. İyi bir araştırma marka yöneticisinin karar alma sürecini etkin kılar.

Müşteri Memnuniyeti’ne verilen önem geçmiş yıllara göre artış gösterdi ve her geçen günde önemi artıyor. Bunun en önemli göstergesi araştırma taleplerinin “genel memnuniyet” konularından daha özelleşmiş bir şekilde alt kırılımlara odaklanır olması. Müşteri Memnuniyeti konusunda uzman ekibimiz,  Ipsos Loyalty bünyesinde gerçekleştirilen araştırma sayısı ile örneklemlerin artışından da net bir şekilde görebiliyoruz. Hizmet verilen her nokta artık bir “memnuniyet araştırması” ile değerlendiriliyor. Sadece firmadan memnuniyet değil firmanın her iş alanı, her iş adımı memnuniyet ile denetleniyor. Aslında sadece memnuniyet değil eğer firmanın koyduğu bir hedef varsa ve o iş adımı bu hedefin altında kalmışsa memnuniyetsizlik nereden kaynaklanıyora odaklanma araştırmaları da arttı. Her geçen gün artan teknoloji ve araştırmaya katkısı ile memnuniyet araştırmaları; belirli bir dönemde, klasik bir soru formu ile yüzyüze veya telefonla yapılan araştırmalar ötesine taşındı. Ipsos Loyalty’nin 2013’de geliştirdiği EFM (Enterprise Feedback Management) modeli ile SMS / IVR / Online metodlarının kombine kullanımı ile anlık / deneyim bazlı ölçümlere dönüştü. Artık bir örnekleme ile seçilmiş müşteriler değil tüm müşteriler aldığı hizmetin her adımında geri besleme yapmaya hazır. Sadece birkaç ile değil hizmet verilen tüm illere tüm hizmet noktalarına hatta o hizmet noktalarında bölüm, birim ve hatta kişilere dokunmaya başladı. Bu işin gerçek müşterinin aldığı hizmetten memnuniyeti ile ilgili kısmı. Ipsos Loyalty olarak memnuniyet araştırmaları feedback’leri sonrası markanın hizmet kültüründe aldığı aksiyonları ise geçmiş yıllara göre 1,5-2 kat oranla Gizli Müşteri araştırmaları ile test eder hale geldik. Biz Müşteri Memnuniyeti’ni, Gizli Müşteri araştırmaları ile kombine kullanarak hizmetteki açık noktaları ve varsa yanlış bir uygulama bunun gerçek müşteriye negatif etki etmeden bertaraf edilmesini sağlıyor ve bu çalışma şeklini şiddetle tavsiye ediyoruz.

Yasemin Özen Gürelli

yasemin.ozen@ipsos.com