“An’lamak”

TÜAD’ın düzenlediği 22. Araştırma Zirvesi “An’lamak” ana temasıyla gerçekleştirildi.

TÜAD- Türkiye Araştırmacılar Derneği’nin düzenlediği 22. Araştırma Zirvesi, bu yıl 9 ve 10 Nisan 2019 tarihlerinde İstanbul Conrad Otel’de yoğun bir katılımla gerçekleştirildi.  “AN’LAMAK” ana temasıyla reklam, araştırma, medya, pazarlama, marka, akademi ve iletişim dünyasının profesyonellerini bir araya getirdi. 22. Araştırma Zirvesi’nin odağında bu yıl, tüketiciyi anlamak, anlayıp içselleştirmek ve hızlı reaksiyon vermek oldu.

Moderatörlüğünü Gazeteci, Yazar ve İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi Dr. Fatoş Karahasan’ın yaptığı Zirve’nin ilk günü, TÜAD Başkanı Handan Esmer’in açılış konuşması ile başladı. Konuşmasında; An’lamak “İngilizce “Understand”, Almanca“Verstehen”,  Yunanca “Episteme”,  Arapça “Vakafe” gibi farklı dillerde de anlama kelimelerinin kökünün durmayı barındırması tesadüf değil. 22.Araştırma Zirvesi’nde odağımızda tüketiciyi anlamak için durup dinlemek, anlayıp içselleştirmek ve hızlı reaksiyon vermek olacak” dedi.

Başkanın konuşmasının ardından “Anlamak” teması çerçevesindeki ilk konuşmayı Türkiye’nin yetiştirdiği en iyi romancılarından olan Ahmet Ümit gerçekleştirdi. Günün devamında ise ThinkNeuro CEO’su Yener Girişken, “Tüketiciyi Anlamanın Bilinçdışı Kodları” başlıklı sunumu ile, yaratıcılığın teknolojiyle buluşmasının tüketiciyi anlamaya nasıl yardımcı olduğunu katılımcılara aktardı.

Araştırma Zirvesi bu yıl İhtiyaç Haritası platformunun kurucusu olan oyuncu Mert Fırat’ı da ağırladı. Fırat, İhtiyaç Haritası platformu için yapılan sosyal algı araştırmasının sonuçlarını Sia Insight’ın Kurucu Ortaklarından Nurdan Pak ile birlikte anlattı.

Zirvenin ilk gününde, Birleşmiş Milletler’in küresel cinsiyet eşitsizliği konusunda dünya çapında başlattığı farkındalık kampanyalarının Türkiye’deki yansımalarını içeren “Toplumsal Cinsiyet Rollerini An’lamak” konulu bir oturuma da yer verildi.  Moderatörlüğünü, İŞGYO’dan Av. Pınar Ersin Ersin Kollu’nun yaptığı panelde, RVD Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği İcra Kurulu Başkanı Ayşen Akalın, KOÇ Holding Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilirlik Koordinatörü Ebru Bakkaloğlu Tüzecan, ve Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Gül Şener, reklamlarda ve dizi içeriklerinde toplumsal cinsiyet rollerine ne şekilde yer verildiğine dair yapılan araştırmaların çarpıcı sonuçlarını paylaştılar.

Araştırmaların sonuçlarına bakıldığında ortaya çıkan genel tablodan bu konuda dikkat çekenler;

• Özellikle geride kalan son 1 yılda toplumsal cinsiyet eşitliği arayan seslerin daha fazla yükseldiğine, daha gözle görülür bir hale geldiğine şahit olduk.

• Pek çok ünlü ismin tatsız deneyimlerini paylaşmasıyla medyada ve sosyal medyada bir dalga gibi yükselen #meToo, #timesup, #IBelieveHer, #SeeHer ve #balancetonporc gibi etiketleri, toplumsal cinsiyet eşitliği alanındaki sorunların duygusal bir süreçten daha fazlası olduğunu gösterdi.
• Yakın zamandaki tabloya baktığımızda tüm bu verilere rağmen geçmişten çok farklı bir tablo ile karşılaştığımızı söylemek oldukça güç. Reklamlarda kadınlara kıyasla iki kat daha fazla erkek görüyoruz. (Geena Davis Institute and J. Walter Thompson, Gender Bias in Advertising Research, Trends and New Visual Language, 2017)
• Kadınlara sorduğumuzda ise karşılarına çıkan işleri modası geçmiş, alakasız ve faydasız olarak değerlendiklerini görüyoruz. (Unilever CMI Research)
• Kadınların %40 ise reklamlarda gördükleri kadınlarla herhangi bir bağ kuramadıklarını söylüyor. (Unilever CMI Research)
• %30’u reklamlarda gösterilen kadın imgesinin erkeklerin gözünden yansıtıldığını söylüyor. (Unilever CMI Research)
• Reklamlara bakıldığında ise kadınların yalnızca %1’i reklamın sorunları çözen kahramanı olarak konumlandırılmış durumda. (Unilever CMI Research)

Bunlar tüm dünyayı kapsayan verilerdi. Peki Türkiye’de durum nasıl?

Reklam sektörü hala bazı kalıp yargılarla hareket  ediyor.  Yakın geçmişe ve kısmen günümüze baktığımızda da o günlerden bugüne radikal bir değişim yaşandığını söylemek güç.

Oysa ki;

• WEF verilerine göre tüm tüketim harcamalarının %64’ünün kadınlar tarafından gerçekleştiriliyor. (WEF Global Gender Gap Report 2016, October 2016)
• Araştırmalara göre ise alışveriş söz konusu olduğunda hangi markanın satın alacağına %70 oranında kadınlar karar veriyor.
• Üstelik evin alışveriş konusunda kadınların %75 eve dair tüm alışverişlerin sorumluluğunu üstlenen kişinin kendileri olduğunu söylüyorlar.

(Mars.com, Unlocking opportunity for women)

• Mckinsey’e göre kadınlar işgücünde erkeklerle birebir aynı rolleri üstlenirse (çalışma saati, sektör, istihdam oranı) 2025 yılında elde edilen toplam değer Global GSYİH’nın %26’sı, yani 28 trilyon dolar olacak. Bu Çin ve ABD ekonomilerinin toplam büyüklüğüne eşdeğer. (Mckinsey Global Institute, The Power of Parity: How advancing women’s equality can add 12 trillion to global growth, September 2015) Şirketlerin artık kadın tüketiciyi ve isteklerini göz ardı etme şansı yok. Buna rağmen tüm dünyada reklamlar hala subliminal mesajlarıyla kadının toplumsal hayattaki yerini belirlemeye, daha doğrusu sınırlandırmaya devam ediyor.

Özetle hem erkek hem de kadınlara karşı kalıp yargıları besledikçe karşı tarafın da bağını kopardığını görüyoruz. Bunun çözümü ise daha “ilerici” reklamlar.

Zaten ANA’nın #SeeHer girişimi kapsamında yaptığı araştırma da ilerici reklamların kadınların satın alma niyetini %45, tüm tüketicilerin ise %25 artırdığını gösteriyor. Bir başka araştırma ise cinsiyetçi kalıp yargılardan arındırılmış bir iletişim ile %25 daha fazla marka etkisi ve etkileşimi yaratıldığını ortaya koyuyor. (Unilever CMI Research)

Bu yüzden reklamların yaratacağı dönüşümü resmen konuşmaya başlıyoruz.

TÜAD- Türkiye Araştırmacılar Derneği’nin düzenlediği 22. Araştırma Zirvesi’n de iz bırakan sunumlardan biri de gazeteci, yazar Mirgün Cabas’ın “GÖÇ” sorununu öne çıkardığı konuşması oldu.                 

Zirve’de Cabas küreselleşme ve dijital devrimin demokrasilere, insan hayatına olan etkilerine dair bir konuşma yaptı. Göç konusu hakkında; dünyanın küresel bir aydınlanma yaşaması gerektiğini belirtti. Duvarlar çitler yükselterek ya da jandarmalık yapıp devriye gezerek Göç’ü durdurmak mümkün değil. Nasıl biz kendi iç göçümüzü çözemediysek dünyanda bu sıkıntı yaşıyor ve çözmesi gerekiyor. Nasıl çözecek? Daha adil ve çıkarcı olmayan müdahaleler yaparak. İnsani yardımları daha sistemli hale getirerek… Özetle dünya kazandığının yarısını bu soruna harcayarak, bu alana yatırarak evrensel denge kurulabilir. Türkiye’deki Göç için ise; bu dört milyona varan göçün önemli bölümünün gideceğini, onların da burada kalmaktan dolayı huzur bulduklarını düşünmüyorum. Her şey huzurla ilgili eğer insanlar canlarından endişe etmeyi bırakırlarsa gurbette yaşamayı istemezler” dedi.

Zirvenin ikinci gününün açılış konuşmacısı ise Avrupa Düşünce ve Pazarlama Araştırmaları Birliği- ESOMAR 2016-2018 dönemi Başkanı Niels Schillewaert oldu.

Schillewaert’ın ardından, Sabancı Üniversitesi Finans Kürsü Başkanı Prof.Dr.Özgür Demirtaş, teknoloji ve dijital devrimle birlikte data ve datayı yorumlayacak beyinlerin her geçen gün öneminin daha da arttığını vurgulayarak “Gelecek Beklenenden Daha Hızlı Gelecek” konulu sunumu ile programda yerini aldı. Profesör Demirtaş başarılı bir toplum modeli oluşturabilmenin en önemli temel taşlarının arge, inovasyon, teknoloji ve hukukun üstünlüğü olduğunu defalarca kez vurguladı.

Giderek hayatımızda daha fazla önem kazanmaya başlayan Yapay Zeka ile ilgili olarak, “Teknoloji ve Yapay Zeka ile Dünyayı Anlamak mı, Hayal Kurmak mı, Başka Bir Şekle Dönüştürmek mi?” başlıklı sunumu ile Microsoft Dijital Dönüşüm Danışmanı Bülent Ekuklu da Araştırma Zirvesi’nin bu yıl ki konuşmacılarından oldu.

İkinci gün program akışında, Retail Guru Academy Kurucusu Cennet Melis Uslukılınç ve MediaMarkt Pazarlama ve Kurumsal iletişim Direktörü Çağanur Atay Uçtu, rekabetin ve seçeneklerin fazlalaştığı günümüz perakende dünyasında tüketicilerin fiziksel mağaza ve satın alma deneyimlerinin marka ile bağlarını nasıl kuvvetlendirdiğine ilişkin birlikte sunum yaptıkları panelde, “Türk tüketicilerinin %66’sının ürüne dokunup deneyimlemek istediğini” bu nedenle fiziki mağazaların satış noktası olmaktan öte tüketiciler ile duygusal bağlar kurulabilecek deneyim alanları olduğunu vurguladılar.

Araştırma Zirvesi’nde ikin gün boyunca toplam; 5 oturum ve 42 konuşmacının yer aldığı 22. Araştırma Zirvesi’nde sektörel içeriklerin yanı sıra çeşitli performanslar ve ödül takdimlerine de yer verildi.