"Ipsos" Ürün Geliştirmede Başarılı İnovasyonun Anahtarı

Markalar Nasıl Büyür? Kitabının da yazarı olan Prof. Byron Sharp’ın ortaya attığı meşhur “Markaların Nasıl Büyüyeceğine Dair 7 kural” pazarlama çevrelerince giderek daha çok kabul görüyor fakat bu kurallar aynı zamanda pazarlama profesyonellerinde birçok tartışmaya da sebep oluyor. Bu kurallardan bazıları; Markalaşma, kabul görme, süreklilik yaratma büyüme… Elbette ki her markanın en temel hedefi “ büyüme ve büyüme halini sürdürülebilir kılma” olacaktır. Bunlarla beraber Byron Sarp’ın kitabına ismini verdiği “Markalar Nasıl Büyür” sorusu ve yanıtı olarak da; bilinen tüm pazarlama kabullerini yıkıcı bir yenilik getirerek adeta meydan okumaya davetiye çıkarmış içeriği.. Kendisi de kitabının başında söylüyor. Ehrenberg-Bass enstitüsü öncelikle olmak üzere, diğer araştırmacıların bulgularıyla, bu güne kadar süre gelen efsaneleri çürütmek ve tespitlerini “pazarlama kanunları “adı altında toplamak.

“Marka”ların müşteri kaybetmesi kaçınılmazdır. Her marka büyük yada küçük ölçekli, farklı dönemlerde farklı dünya gündemlerinde, kontrol dışı gelişen global durumlarda, büyüklükleriyle orantılı olarak çok sayıda müşteri kaybederler. Ancak bu müşterileri içinde daha az bir orana karşılık gelir. Dolayısıyla müşteri memnuniyeti için kendilerini paralamaktansa şirketler yeni müşteri portföyü oluşturmayı daha akılcı bulmaktadır. Bu artış hem var olanların sadakat oranını arttırır. Hem de kayıpların oranı payda büyüdüğü için daha da düşer. Kitapta bu bölümler çifte riziko, müşteriyi elde tutma rizikosu başlıkları altında yer almaktadır.

Çarpıcı başlıklardan bir diğeri ise çok önemli bir iddia… Aslında Pasue citys ekibi olarak bu iddiayı destekliyoruz. Markalar insan değil ki kişilikleri olsun. Bir markanın sahip olabileceği özellikler içinde bulunduğu kategoriyle sınırlıdır, zaten insanlar da bunlar arasındaki farkları duyumsamaz. O yüzden pazarlamacıların yapması gereken markaları farklılaştırmak değil ayrıştırmaktır. Yeter ki tüketiciler satın alma tutumlarında, karar verme anında farklılıkları yakalasın, diğerlerinden ayrıştırsın ve yaratılan tüketim amacına uygun satış bu farklılaşma ile sağlansın.

Inovasyon testleri konusunda dünyanın önde gelen danışmanlardan olan Ipsos Marketing uzmanları da yeni ürün geliştirilmesi konusundaki bu provokatif argümanlara yanıt verme ihtiyacı hissederek bir makale Konumlandırmanın, farklılaşmanın, USP’lerin (Unique Selling Point veya Eşsiz Satış Vadi), iknanın, sadakatin ve eski hedefli pazarlamanın “eski mitlerini” zorlayan Byron Sharp’ın radikal metotları, P&G, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Airbnb, Uber, Microsoft ve Verizon gibi markaların da dahil olduğu pazarlama profesyonellerince kabul görmeye başladı. Ipsos Marketing uzmanları Byron Sharp’ın kurallarının ilk dördünü bu makalede inceledi. Bu kurallar inovasyon testini en çok ilgilendiren kurallar olarak görülüyor ve incelemelerinde birçok ortak bakış açıları gördükleri gibi bazı sapmalarla da karşılaştılar ve temel çıkarımları ise şu oldu: bu kurallar yerleşmiş markalar için oldukça anlamlı olsa da, bu kuralları inovasyona aktarırken dikkatli olunması gerekiyor. Böylelikle başarı potansiyeli olan fikirlerin göz ardı edilmesi önlenebilir. Genel olarak makaleye bakıldığında Ipsos Marketing uzmanlarına rehberlik eden “daha fazla insan”, “daha sık” ve “daha kolay” prensipleri Byron Sharp’ın ilk 4 kuralıyla oldukça uyum gösteriyor. Bununla birlikte Ipsos Marketing’in doğruluğu kanıtlanmış ölçümleri şunu da belirtiyor ki miktardaki artışı sağlamak için sıklık önemli ve başarılı inovasyonların kritik göstergelerinden biri de farklılaşma…

Kitle yığınları arasında güçlü çekiciliği olan bir ürünün başarılı olma olasılığının yüksek olduğuna dair genel bir görüş vardır. Fakat daha hedefe dönük bir inovasyon da var olan portfolyonun erişimini genişleterek başarılı olabilir, dolayısıyla bu da penetrasyon artışına hizmet eder. Kitle yığınları arasında güçlü çekiciliği olan bir ürünün başarılı olma olasılığının yüksek olduğuna dair genel bir görüş vardır. Fakat daha hedefe dönük bir inovasyon da var olan portfolyonun erişimini genişleterek başarılı olabilir, dolayısıyla bu da penetrasyon artışına hizmet eder.

Pause dergi olarak üzerinde durduğumuz bir başka başlık ise; Reklamın iyisi hangisidir? Bayron Sharp; reklam, kategorinin tüm alıcılarına erişmeli, belli bir alıcıya değil, uzun aralıklar vermemeli kendini sürekli hatırlatmalı, farklılaşmalı kendisini diğer reklamlardan ayrıştırmalı ve izleyici tarafından fark edilmeli, markanın alameti farikalarını taşımalı, harekete geçiren çağrışımları tetiklemeli ama herhangi bir mesaj verme ve ikna etme amacı taşımamalı… Bu arada reklamın kısa zamanda değil ama uzun vadede mutlaka satış getireceği belirtiliyor. Markalar insan değil ki kişilikleri olsun diye bir durumda var… Bunları ilerleyen sayılarımızda reklam ajanslarının yöneticileri, marka temsilcileri ve otoriteler ile tartışıyor olacağız. Sizlere bu tartışmaları, değerli görüşleri de sayfalarımızdan ilgilerinize sunuyor olacağız.