TAV; Pazar çok büyük, ihtiyaçlar sonsuz ama rekabet bizi korkutmuyor.

TAV Havalimanları İşletme Hizmetleri Genel Müdürü Bora İşbulan

Değişim hızının yüksek olduğu günümüz gereklilikleri ve gündem koşullarında, farklı arzu, gereksinim ve beklentilere sahip müşterilerin bulunduğu ortamları; üstelik hizmette konforu detaylandırma konularında liderliğe ulaşabilecek stratejiyi üretmek ve uygulamaya geçirmek büyük başarı… İşte bu başarıyı elde etmiş ve her geçen yıl hizmet verdiği alanlarda başarı grafiğini yükselterek global bir marka olma yolunda ilerleyen TAV Havalimanları işletme Hizmetleri Genel Müdürü Bora İşbulan bu ayki Brand Desk köşemizin marka konuğu… Değerli Bora Bey ile havalimanı işletmeciliğini, marka olmayı, hizmetlerinde yeni trendleri, Passport’u ve 150 milyondan fazla misafiri ağırlarken küresel pazarlarda gelenekleri, alışkanlıkları farklı ülke insanlarının da nasıl tercihi olduklarını siz değerli okuyucularımız için konuştuk.

SPOT:  Bizim hedefimiz hep “en iyi” ye ulaşmak ve tüm yarışlarımız hep kendimizle oluyor.

SPOT: “Müşteri memnuniyeti”ni ilke edinmiş olan şirketimiz de, havalimanlarını, sadece bir geçiş noktası olarak değil, yolculara her türlü konforun sınırsız biçimde sunulduğu mekanlar olduğunu algılamaları için çalışıyoruz.

TAV İşletme Hizmetleri’nden kısaca bahseder misiniz? Önemli bir markayı yaratmak, koruyabilmek ve kurumsal bir marka olabilmek… Nasıl bir süreç, neler gerektiriyor kısaca bahseder misiniz? TAV İşletme Hizmetleri A.Ş. TAV Havalimanları Holding’in havacılık dışı gelirlerini oluşturan ürün ve hizmetleri yaratan ve yöneten şirketidir. Şirketimiz de reklam ve tanıtım alanları kiralama, ticari alan tahsisleri, TAV “primeclass”, Özel Yolcu Salon İşletmeciliği, TAVPort.com Online Seyahat Sitesi, TAV Passport Kart Sadakat Programı, “primeclass” Lounge Card, LoungeMe mobil uygulaması, AirportEasy.com vb. ürün ve hizmet portfoyünden oluşturmaktadır.

Dünyada kaç ülkede faaliyet gösteriyorsunuz? Kaç çalışanınız var?  Şuan 4 ayrı kıta, 23 ülke, 40’dan fazla havalimanında 100 milyondan fazla yolcuya 1.300 personelimizle birlikte 7 gün/24 saat yürütüyoruz.

Gelenekleri ve alışkanlıkları farklı ülkelere, insanlara hizmet ediyorsunuz.  Memnuniyet istediğiniz seviyede mi?  Evet bugün, dünyanın 4 bir yanından gelen her coğrafyadan yolcuya hizmet veriyoruz. “Müşteri memnuniyeti”ni ilke edinmiş olan şirketimiz de, havalimanlarını, sadece bir geçiş noktası olarak değil, yolculara her türlü konforun sınırsız biçimde sunulduğu mekanlar olduğunu algılamaları için çalışıyoruz. Biz bir yerde hizmet vermek istiyorsak ilk önce o ülke, o ülkenin vatandaşı, o ülkenin gelenekleri oluyoruz. Kendi bilgi birikimimizi dünyada ün kazanmış misafirperverliğimiz ile harmanlıyoruz ve sonuç… Yüksek memnuniyet seviyesi!

Küresel turizm pazarında hedef pazarlarınız sizce hangileri? Bu ilklere yönelik planlama ya da yatırımlarınız var mı? Şu an dünya üzerinde 7 milyardan fazla insan yaşıyor. Yılda yaklaşık 4 milyar kerede insanlar havayollarını kullanarak seyahat ediyorlar.  Mobil yaşayan, sürekli seyahat eden, katma değerli hizmetleri talep eden, iş seyahatleri için uçanlar ya da yüksek gelir grubu birçok yolcuya ulaşabiliyorsunuz.  Avrupa ve Kuzey Amerika pazarı büyük, doygunluğa ulaşmış gibi görünse de hizmet sektörü olarak çok şey yapılabileceği kanaatindeyiz. Afrika, Ortadoğu, Çin ve Güney Amerika’da ise çok hızlı büyüme göreceğiz. Kalabalıklaşan bir orta gelir sınıfının daha sık havayolunu tercih etmesi, genişleyen ticari sınırlar ve bu genişlemenin iş seyahatlerine etkisi ve insanların yeni yerler görmek, keşfetmek merakı hizmetlerimize talebi arttıran önemli etkenler. Global pazardaki yatırımlarımızı havalimanındaki uçtan uca diye tarif edebileceğimiz ticari yolcu hizmetleri ile  büyütüyoruz. Ticari yolcu hizmetlerine özel yolcu salonlarından şoförlü transferlere, vale hizmetinden havalimanı otellerine, porter, hızlı geçiş, otopark işletmeciliği, concierge hizmetleri, loyalty kart uygulamaları gibi pek çok hizmet girmekte.

Aslında sizi bir noktada Türkiye’nin; birer kurumsal elçisi gibi düşünebiliriz?   Elbette ki… Biz bir Türk firması olarak yurtdışında hatırı sayılır sayıda yerlerde yolcu ihtiyaçlarını karşılıyoruz. Yolcularımızın stresli bir seyahat yerine konfor ve ayrıcalıklı bir seyahat deneyimi sunuyoruz. Öyle ki, yolcularımız bir sonraki seyahatlerini iple çekiyorlar. Turizmin ilk kapısı havalimanları olduğu için, elçilik görevimizi en şekilde de temsil ettiğimize inanıyoruz. Türkiye bizim vatanımız ve işletmecilik anlamında da en güçlü olduğumuz nokta.  Birçok önemli havayolları, bankalar,  kurumsal firmalar ile işbirlikleri sağlayarak, ciddi bir deneyimler edindik ve bu deneyimi global dünyaya taşımaya devam ediyoruz.

Yakın zamanda üzerinde çalıştığınız projelerinizden bahsedebilir misiniz? Yolculara seyahatlerinde kolaylık sağlamak için nasıl projeler üretiyorsunuz?  Çok yakında LoungeMe isimli bir aplikasyon piyasaya sürdük. Dünya üzerinde 500’den fazla havalimanları çok kolay birkaç adım ile aplikasyondaki QR Kod sayesinde indirimli olarak giriş sağlayabiliyorsunuz. Bu aplikasyon yolcularımızın kapıdan içeri girmeye çekindikleri, kullanabilecekken kullanamadıkları yolcu salonlarının tüm hizmetlerini, fotoğraflarını, fiyatlarını, kurallarını telefonunuz aracılığıyla sizlere sunuyor. Ayrıca yolcu salonlarını kullandıkça, aplikasyon içindeki size özel oyunları oynadıkça puanlar kazanıyor ve bu puanları biriktirerek salon deneyiminizi ücretsiz hale getirebiliyorsunuz.

Gece gündüz yaşayan bir iş alanında uluslararası bir markasınız. Kesintisiz işleyiş, “yolcunun kendisini bulduğu konforla özel hissetmesi çok önemli”… Nasıl ilerliyorsunuz? Öncelikle oldukça sistematik bir çalışma döngümüz var. Bir zaman diliminde bir grubun edindiği bilgi diğer gruba eksiksiz taşınıyor. Böylelikle değişimler bizi olumsuz etkilememiş oluyor. Her yolcunun özel hissettiği nokta ve konfor anlayışı farklı fakat bizim işine oldukça hakim çalışanlarımız var. Yolcularımız ne isterlerse onu sunuyorlar. Bu özellik birde güleryüz ve misafirperverlikle birleşince başarı kaçınılmaz oluyor.

Sektörde ilk markalardan biri olmanız markalaşma yönünde, rekabet ortamında avantaj sağlıyor mu? Nasıl değerlendiriyorsunuz? Aslında ilk marka olmak hem ciddi bir avantaj hem de ciddi bir dezavantaj. Fakat biz dezavantajlarını iyi yöneten ve büyük başarılara çevirebilen bir markayız. Yani demem o ki dezavantajlarımız gücümüze güç katıyor! Üstelik Pazar çok büyük, ihtiyaclar sonsuz. Dolayısı ile rekabet bizi korkutmuyor.

Markanızı koruma metodolojiniz nedir? Nasıl geliştiriyorsunuz?  Değişim, değişim, değişim… Stabil kalarak başarı elde edemezsiniz. Bu sebeple, bu dinamik sektörde bizde iç dinamiğimizi her zaman yüksek tutuyoruz. Sürekli değişiyor, gelişiyor, yolcularımız ne istiyor ise biz onu sunuyoruz. Ama bu değişim içinde aynı kalan tek şey var; kalitemiz! Bu sebeple de, tüm pazarlama faaliyetlerimizde, iletişim kurgularımızı tasarlamak, planlamak, detaylandırmak ve yürütmek için metodolojik bir yaklaşım izleriz. Her ürün ve hizmet titizlikle pazarlama planımıza uygulanmaktadır.  Hiçbir ürün sonsuz değildir. Önemli olan trendleri, havalimanları özelinde seyahate dönük yasal düzenlemeler, teknolojiyi, dünyayı, insan ihtiyaçlarını iyi takip etmek ve doğru zamanda doğru noktada olmayı becerebilmek. Sanırım yıllar içinde geliştirdiğimiz en önemli know how ımız da bu.

Sadakat Programı TAV Passport Kar’tan kısaca bahsedebilir misiniz?  46.000’lik A+, A hedef kitlesinde aktif TAV Passport Üyelik Programında (Klasik, Plus ve Edition Kart) bulunmakta. 30-55 yaş aralığı, şirket sahibi veya ortağı, CEO veya üst düzey yönetici profilinde çok niş segmentte üyelerimiz mevcut. Hedef kitlesinin demografik özelliklerini de tariflemek istersek; gelir düzeyi yüksek, %80 erkek profilinde, % 88’i T.C , % 12 Non-TC,  %90’nı İstanbul, %5 Ankara, %5 İzmir ikametli, prestij ve statü arayan, seyahat etmeyi, lüks yaşamayı, alışveriş yapmayı seven, hız ve konfor arayan pragmatikler, şirket sahibi veya ortağı / üst düzey yönetici  veya orta düzey yönetici profilinde isteklerine hızlı ve rahat ulaşmak isteyen olarak özetleyebiliriz. En çok da hızlı geçişler, otopark & vale, lounge hizmetlerini tercih ediyorlar.

Yabancı ortaklarınız var, onların Türkiye’ye bakışı nasıl?    Başta ADP olmak üzere birçok önemli yabancı ortağımız var. TAV dışındaki projelerle, grup şirketlerimiz için de ciddi bir sinerji yaratıyoruz. Türkiye’ye ve Türk’lere karşı bakışları her zaman iyi… Bu noktada bir vitrin görevi görüyoruz. Daha önce hiç Türkler ile iş ilişkisi kurmamış farklı coğraflardan işbirlikçilerimiz var. Bu sebeple, çok fazla sorumluluk taşıyoruz. Ülkemizi ve hizmetlerimizi en iyi şekilde temsil ediyoruz. Ayrıca, TAV İşletme Hizmetleri olarak İspanyol GIS firmasını ile Şili de faaliyet gösteren Primeclass Pacifico iştiraklerinde de hakim ortak olarak, dünyanın bambaşka coğrafyalarına ortaklarımızla bahsettiğim ürün ve hizmetleri taşıyoruz.

Hedef kitleye ait hangi iç görüler üzerinden ilerliyorsunuz? Araştırma yaptırıyor musunuz? Küresel bir marka olarak reklam tanıtım stratejilerinizi saptarken nasıl bir ön hazırlık yaparsınız? Ülkelere göre vb.? İç görülerimiz ve yaptığımız araştırmaları harmanlıyoruz. İç görümüzü deneyimlerimiz oluşturuyor. Araştırma konusunda gelince ise kesintisiz araştırma yapan birimlerimiz var. Durmak nedir bilmiyorlar. Yolcu nerede ne istiyor? Neye ihtiyacı var? Bunları saptamak çok kritik… Ön hazırlıklarımız tüm bu harmanlanan verinin sonucunda gerçekleşiyor. Elbette ki ülkelere, kıtalara, geleneklere vs. göre araştırmalar da yapıyoruz.

Reklam stratejisi oluştururken ve Medya planlamalarınızı yaparken nelere dikkat ediyorsunuz?

Reklam ve pazarlama stratejilerimiz, şirketimizde sunulan hizmet ve ürünlerin gelişiminde önemli rol oynamaktadır. Hem yerel hem de küresel pazarlarda ayrıcalık, konfor, misafirperverlik, finansal fayda ve sağlıklı rekabet sunmaya odaklanan zengin ürün portföyüyle müşterilerimizle iletişim, yaptığımız işin önemli bir parçasıdır. Bu konuda bize destek olan yabancı ajanslarımızda var.

Kampanyalarınız için kullanılabilecek uygun reklam ortamlarını, çeşit ve durumlarını hangi açılardan değerlendiriyorsunuz?

Biz ağırlıklıklı olarak anlaşmalı olduğumuz gazete dergi ve sosyal medya kanalları üzerinden ürünlerimizi tanıtmaya gayret ettik. Outdoor mecralara cok girmedik. TAV ın entegre yönetim ilkesi kapsamında havalimanlarınımızı reklam mecrası olarak etkin kullanmaya çalıştık. Ayrıca havalimanlarında olmak isteyen markalarla da çapraz kampanyalar organize ederek kazan kazan ilkesi kapsamında markalarımızın bilinirlik düzeyini yukarı çektik.

Marka ile potansiyel müşteri/kullanıcı arasındaki bağlığı nasıl tanımlıyorsunuz? Bunu güçlendirmek için neler yapıyorsunuz?  Mevcut müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin sizi görebileceği her yerde iletişim ve marka stratejik dilinizi doğru seçmeniz çok önemli. Tutarlı ve güvenilir bir dil ile desteklemeniz gerekiyor. Kişisel verilerin korunması kanunu çerçevesinde müşterilerimizin datasını tutmanız çok önemli bir konu (email, telefon numarası, doğum günü vs). Elimizdeki süzülmüş datayı satış sonrasında belli aralıklarla müşterilerimize belli dönemlerde yaptığımız kampanyaları email ile gönderiyoruz. Aynı zamanda, yeni hizmet ve ürünleri sms, e-mail, web sitesi, sosyal medyalarımızda duyuruyoruz. Önemli gün, bayram, doğum günü kutlaması gibi tebrik mesajları, çok özel ayrıcalık ve indirim ile birbirinden değerli hediyeler vererek yolcularımızın kendisini özel hissetmesini sağlıyoruz.

Müşteri sadakatini sağlamak ya da daha güçlendirmek için yaptığınız kampanyaların ortak özellikleri ya da farklılıkları nedir?  Şuan dünya üzerinde Avrupa’dan Amerika’ya, Ortadoğudan Afrika’ya kadar 23 ülke de faaliyet gösterdiğimiz için, öncelikle verdiğiniz hizmetin, ürünlerinizin kaliteli olması gerekmektedir. Çünkü hizmetten memnun olmayan müşterilerimizin, tekrardan bizlere geri kazandırmak çok daha zor olacaktır. Ayrıca, hizmetlerimizi verdikten sonra, sadakati sağlamak adına müşterileriniz ile iletişimi, organik bağı hiç koparmamanız gerekiyor. Hizmet alındıktan sonra, belli bir süre içerisinde tekrardan müşterimiz ile iletişime geçerek, telefonda ve maille memnuniyet anketi yapıyoruz. Bu şekilde hem kendimizi tekrar hatırlatmış oluyor, hem de yolcumuzun beklentilerini öğrenmeye çalışıyoruz.

Müşteri memnuniyetini nasıl ölçümlüyor musunuz? Gerek basılı anketler ile gerek telefon yoluyla bütün müşterilerin memnuniyet ve bağlılık dereceleri aylık olarak ölçümlenmektedir. Alınan sonuçlar doğrultusun da var olan müşterilerimizi korumak, memnuniyetlerini arttırmak ve yeni müşteriler kazanmak için çeşitli çalışmalar yapılmaktadır. Operasyonel uzmanlığımızdaki başarımız, müşterileri en sağlıklı şekilde anlamak ve onlara hizmet etmek de aynı derecede önemlidir. Dünyanın dört bir yanında, ziyaretçilerimizin ortak özelliklerini tespit ettik diyebiliriz. Kalite bilincine sahip, en iyi hizmeti talep eden ve seyahat deneyimi için zaman ve para harcamaya hazır olarak tarifleyebiliriz. Olumlu bir yolcu deneyimi tasarlama yolu, yolcuyu anlamakla başlar. Yolcuyu anlamak, neyi sevdiklerini, neleri sevmediklerini ve yıllar içinde onlarda davranışsal değişikliği daha da önemlediklerini anlama anlamına gelir. Bu anlayış, Lounge yönetimini müşterinin yeni alışkanlıklarına göre daha iyi uyarlamak için neyin yeniden tasarlanması gerektiğinin daha büyük resmini gösterir. Sonuçta müşteri memnuniyetini anket sonuçları, beklenti trendleri ve sektördeki her türlü değişim ve gelişim üzerinden ölçümlemek olarak özetleyebiliriz.

Röp Ebru Arzu Çağdaş

Foto: Ersin Al