Dünya çapında 200 Ipsos araştırmacısı dijital olarak bir araya gelerek ve yeme içme tüketimi, pazarlaması, perakendeciliği gibi konulardaki taze bilgi ile trendleri bu özel rapor için paylaştı. Anlamlı bir bütün haline getirilen global verilerden ortaya Yeme içme sektörünü etkileyen 10 temel trend çıktı.

1. Doğal ve Organik

Doğal gıda tüketiciler için ne ifade ediyor?

Ipsos’un gerçekleştirdiği araştırmaya göre tüketiciler, doğal kelimesini en çok şu üç ifade ile ilişkilendiriyorlar: “yapay malzemeler içermeyen” (%52), “%100 doğadan” (%44) ve “sağlıklı” (%43).

Peki “organik” deyince tüketiciler ne algılıyorlar?

Genel olarak baktığımızda, doğal/sağlıklı ifadesi tüketiciler nezdinde bir ürünün organik olduğunu göstermiyor. Organik ifadesi daha pahalı olarak algılanıyor ve bu mutlaka da daha sağlıklı olacağı anlamına gelmiyor. Asya Pasifik ve Latin Amerika ülkelerinde “organik ürünler tüketmeyi bir öncelik haline getiriyorum” ifadesine katılanların oranı Avrupa ve Kuzey Amerika ülkelerine kıyasla daha fazla. Bu sonuç bir edimden çok bir niyet ve algıyı gösteriyor. Statista verilerine göre hali hazırda Avrupa ve Kuzey Amerika’da organik ürün satışları yükselen bir paya sahip.

Organik neden Doğal ile aynı anlamda değil?

Temmuz 2017 tarihli Mintel ABD raporu, tüketicilerin gıda konusundaki algılarını bir faktör analizine dayandırdı ve burada doğal ifadesinin organik gıda ile zıt anlamlara geldiği durumlar görüldü. Doğal ifadesi daha çok yalınlık ile ilişkilendirilirken organik ifadesi ise daha çok pahalılık ve “… içermeyen” ifadesi ile ilişkilendiriliyor. Dolayısıyla doğal kelimesinin “… içermeyen” veya organik ifadeleriyle aynı anlama gelmiyor. Aksine, “…içermeyen” ve organik ifadelerinin daha karmaşık ve doğal olmayan anlamlara gelebileceği de bazı çevrelerce yorumlanabilir.

2. Katkı malzemesi İçermeyen

Tüketiciler alerjik durumlar nedeni ile gittikçe artan bir oranda beslenme programlarını değiştiriyorlar. Gitgide artan oranda tüketici glüten içermeyen gıdaların daha lezzetli olduğunu belirtiyor.

Veganlık paralel bir şekilde artışta… yumurta ve süt ürünleri alerjen olarak görülmeye başlandı ve veganlığın da bu değişimin bir parçası olarak hayatımıza girdiği söylenebilir. Ipsos olarak Nisan ayında gerçekleştirdiğimiz araştırmaya göre İngiltere’deki tüketicilerin %4’ü, Almanya ve Fransa’daki tüketicilerin %3’ü ve ABD’deki tüketicilerin %2’si vegan olduklarını beyan ediyorlar.

Şeker kötü olarak algılanıyor fakat azaltması o kadar da kolay değil… 2016’da yaptığımız bir araştırma; İngiltere’deki tüketicilerin %46’sının yiyecek içecek şirketlerinin göz önünde bulundurması gereken en önemli üç konudan birinin “ürünlerdeki yağ, tuz veya şekerin azaltılması” olması gerektiğini belirtiyordu. Öte yandan bu araştırma tüketicilerin kendi günlük şeker alım miktarlarını azımsadıklarını ve beğendikleri ürünlerin tadında şekerin önemini net olarak algılamadıklarını gösteriyor. Bu da reformülasyonu çok hassas bir konu haline getiriyor. Araştırma gösteriyor ki; küçük adımlarla ve dikkat çekmeden yapılan reformülasyonlar, marka ve ürün sadakatini koruyacak veya “daha az zevk için daha fazla para ödemek” gibi bir durum olmadığı için fiyat hassasiyetini zedelemeyecektir.

3. Deneyimsel Yeme İçme

Artık yeme içme alanındaki markalar pazarlama aksiyonlarına pop-up etkinlikler ve oyunlaştırma gibi deneyimsel pazarlama faaliyetlerini de ekliyorlar. Bir gıda ürününü satış noktasından alıp tüketmek bir yana karşınıza çıkan bir etkinlikte veya katıldığınız bir oyunda hem eğlenip hem de gıdayı tüketmek tüketicilerin ilgisini çekiyor çünkü global olarak yemeğe düşkün bir kültürde artış görülüyor.

Deneyimsel yeme içme paket servisle olan mücadelenin de bir şekli olarak karşımıza çıkıyor. Paket servis git gide gıda hizmetleri sektöründe yıkıcı dönüşüme yönlendiriyor dolayısıyla deneyimsel yemek yeme de tüketicileri restoranlara çekme veya restoranlarda tutma konusunda bir araç haline geliyor. Restoranlar bir sahneye dönüşüyor ve tüketicilerin evleriyle ikame edemeyecekleri ortam ve aktiviteler mekanlara taşınıyor.

Artık deneyim de hizmetin bir parçası olarak görülüyor. Eve teslim gıda hizmetlerinin yükselmesinde “Kolaylık, rahatlık” tüketiciler tarafından en çok belirtilen unsur olarak karşımıza çıkarken, yerinde tüketim noktalarında da “deneyim” en önemli tetikleyici unsur olarak görülüyor.

4. Et Proteinlerinin Azalması

Ipsos olarak Nisan ayında yaptığımız global araştırmaya göre tüketicilerin dörtte üçü hem et hem sebze içeren bir beslenme programlarının olduğunu gösteriyor. Bununla birlikte etsiz diyet trendinin de artışta olduğu söylenebilir.

2015’ten bu yana sosyal medyada vegan/veganlık kelimeleri kullanılarak yapılan paylaşımların dört katına çıktığı belirtiliyor. İngiltere’de vegan ürünlerin satışının gitgide daha da artacağı öngörülüyor. Öte yandan et üretiminde de doğal ve çiflik kaynakları git gide limitli hale geliyor. Belli başlı gıda firmaları, bilimsel olarak tasarlanmış et proteinlerinin ikamesi konusunda yatırımlar yapıyor.

Tüketiciler de daha proteinli gıdaları daha çok arar oldu. Alışverşçiler sağlıklı bir yaşam tarzı için artık proteinli gıdaları artık daha fazla oranda raflarda arar oldular ve dolayısıyla daha fazla proteinli ürünler satış noktalarında yerini aldı. Örneğin ABD’deki yoğurt tüketimi arttı. Chobani markası doğdu.

5. Atıştırmak ve Sağlıklı Atıştırmak

Atıştırmak global bir trend olarak karşımıza çıkıyor. Atıştırmalık ürünler satışında bir yükseliş global olarak görülüyor. Sağlıklı atıştırmak ise yükselen bir trend olarak görülüyor. Normal atıştırmanın daha yeşil ve sağlıklı versiyonu olarak sağlıklı atıştırmak ayrılıyor.

6. Kolaylık / Paket Yiyecek

Tüketicilerin kolay ve hızlı bir şekilde edinebildikleri paket yiyecekler; global olarak yeme içme satışlarını ve paketli yemek satışlarını artıran en önemli etken olarak görülüyor. Batıdaki büyük şehirlerde bu yaygınlığı McDonald’s, Starbucks gibi markalarla görebiliyoruz, aynı zamanda birçok yerel marka da bu trende hizmet ediyor. Gelecekte paket yeme-içme trendindeki artışın en çok kahve zincirlerinde ve paketli yemek uzmanlarında görüleceği öngörülüyor. Özellikle öğle yemekleri için bunu söylemek mümkün. Paket yiyeceklerde, başka ihtiyaçlar da birbirleriyle bir noktada birleşiyor. Sağlıklı gıda trendiyle paket yiyecek trendinin birleşmesi buna örnek olarak gösterilebilir. Diğer bir örnekte süper market içerisinde yer alan restoranlar… Japonya’daki süpermarketlerde açılan restoranlar git gide artış gösteriyor.

7. Meşrubat ve Şişe Su, yeni aromalar

Her ne kadar tüketicilerin bir bardak gazlı bir içeceğin içerisindeki şeker miktarı konusunda net bir bilgi olmamasına rağmen, ABD’de gazlı içecek satışlarında bir düşüş görülüyor. Bunun tersine zencefilli gazoz, sağlıklı sindirim ile ilişkilendirildiğinden bu ürünün satışında oldukça önemli bir oranda artış görülüyor.

Yakın zamanda yükselen en önemli trendlerden biri ise aromalı su ve sodalar. Bu trend şişe su ve meşrubatlar arasındaki sınırı git gide belirsiz hale getiriyor.

8. Çevreye Duyarlılık

Çevreye duyarlılık konusu yaptığımız bir çok araştırmada tüketiciler tarafından tutumsal olarak dile getirilir. Örneğin 2016 Global Trends Araştırmamızda “çevreye zarar vermeyen içerikler kullanan markaların ürünleri için daha fazla para ödemeye razıyım” ifadesine oldukça tatmin edici bir çoğunluk katılıyordu. öte yandan İngiltere’de yapılan başka bir Ipsos araştırması ise sürdürülebilirliğin bir tercih faktörü olmadığını da gösteriyor. Bu durumda çevreye duyarlılık yerinde bir farkındalık ve bir tutum olarak görülürken, ürün tercihlerinde aksiyona dönük bir tetikleyici olarak karşımıza çıkmıyor denilebilir.

9. Artan Maliyetler

Doğal kaynaklar sınırlı, bu nedenle markalar her ne kadar fiyatları artırmakta zorlansa da bazı durumlarda başka seçenekleri de kalmıyor. Rekabet de yoğun olduğu için fiyatlama stratejilerinde daha akıllı stratejiler geliştirmek durumundalar.

Öte yandan makro ekonomik ve iklimsel trendler de bu süreçte devreye giriyor. Çevresel faktörler nedeniyle tarım ürünlerinin artan maliyetleri ve doğal kaynakların limitli olması ve markaların sürdürülebilirlik taahhütleri gibi nedenlerden dolayı, firmaların fiyatlama stratejilerini tüketicilere anlatması ve onların desteklerini alabilmek için bunu yeterince ikna edici bir şekilde yapması bir zorunluluk haline geliyor.

10. “Premium”laştırma

Premiumlaştırma bir hat genişletme ve gelir büyüme stratejisi olarak yeme içme sektöründe karşımıza çıkıyor. Yeme içme marka portfolyo yönetimiinde de yükselen popüler bir trend olarak görülüyor.

Premiumlaştırma ürünün kalitesinden daha çok belki de tüketicinin kendini mutlu etme/küçük lüksler yapma ihtiyacıyla ilintili olarak değerlendirilebilir. Tüketicide kendini ödüllendirme düşüncesiyle paralel olarak kendini mutlu etmek, yüksek fiyatları daha kabul edilebilir hale getiriyor. Yeme içme alanında, premiumlaştırma işlemi kolay olarak değerlendirilebilir çünkü tüketiciler kullanılan malzemelerin kalitesinde bazı derecelendirmelerin olduğunu ve ürünü hazırlama süreçlerinin ortalamadan daha iyi olması gerektiğini ve dolayısıyla daha fazla para verilebileceğini düşünür.