Pause Citys Brand Desk; Tüketici hayatına kolaylık, konfor ve değer katacak ürünlere yöneliyor.

Tüketici hayatına kolaylık, konfor ve değer katacak ürünlere yöneliyor.

Çağımız değişiyor, teknolojik devrimler gerçekleşiyor. Pazarlama ve iletişim teknikleri yenileniyor. Elbette ki; bu süreçte “tüketici” de değişiyor. Bu ortamın doğası gereği rekabet bu zincirin en önemli halkası olarak döngüde yerini alıyor. Artık daha fazla arayış içinde olan, daha farklı beklentileri olan bir “tüketici” var… Günümüz markaları da çok daha etken yapıda bir tüketici kitlesi ile karşı karşıya… Marka sadakatini koruyabilmek, beraberinde zayıf ve ani kararlarla satın alma tutumunu değiştirebilecek kitleleri yönetebilmek hiç kolay bir iş değil. Bu noktada; kendi başarı öykülerini yazan, farklı pazarlama teknikleri ile kendini kalıcı yapan, planladıkları reklam kampanyaları ile akıllarda yer eden markalar öne çıkıyor. Biz de Pause Citys Dergisinin; “Brand Desk” sayfalarında, bu değerli markaları sizlerle bir araya getirmeye devam ediyoruz. Türkiye’de beyaz eşya sektörünün lider markası “Arçelik” bu sayının konuğu… En yeni tasarım ve teknolojileri ile tüketicilerin hayatına kolaylık, konfor ve değer katmayı hedefliyor. Tüketicisinin iletişim anlamında da düzenli nabzını tutan; iletişimin gücünü ve etkisini düzenli olarak takip eden marka, stratejilerine bu veriler ışığında şekil veriyor.

Hayatımıza birçok yeni ürünü ilk kez katan Arçelik ekibi ile, Ipsos’un iletişim araştırmalarından sorumlu Genel Müdürü Yasemin Özen Gürelli’nin moderatörlüğünde; Arçelik Ankastre Serileri’nin son kampanyası GRION üzerine Arçelik Marka ve Pazarlama İletişimi Yöneticisi Derya Ertürk İnsel, Y&R Müşteri İlişkileri Direktörü Aşkın Baş, Mindshare Müşteri İlişkileri Direktörü Gaye Ersöz ile Koç Müzesinde keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.

Spot: Arçelik markamızla, en yeni teknolojiyi en iyi tasarımlarla harmanlayarak, tüketicilerimizin ihtiyaçlarına yönelik ürün ve hizmeti sunuyoruz. Daha iyi bir gelecek için tüketicilerimizden aldığımız güçle, her gün şevkle ve azimle çalışıyoruz.

Spot: On yıl üst üste Lovemark seçilen tek marka olması Arçelik’in doğru yolda ilerlediğini kanıtlıyor.

Arçelik markası ile uzun süredir, ilk akla gelen marka ve Lovemark değerlendirmesinde liderliğinizi sürdürüyorsunuz. Bunun için yaptığınız çalışmalar nelerdir, kısaca özetler misiniz?

Derya Ertürk İnsel (Arçelik Marka ve Pazarlama İletişimi Müdürü)

Türkiye’nin en sevilen beyaz eşya markası olmamızı sağlayan unsurların başında, tüketicilerimizle kurduğumuz kuvvetli bağ ve sağladığımız güven geliyor. Arçelik markamızla, en son teknolojileri en iyi tasarımlarla harmanlayarak, tüketicilerimizin ihtiyaçlarına yönelik ürün ve hizmet sunuyoruz. Daha iyi bir gelecek için tüketicilerimizden aldığımız güçle, her gün şevkle, azimle çalışıyoruz. Türkiye’nin en yaygın bayi ve servis ağına sahibiz. Çağdaş perakendecilik anlayışı ile hizmet kalitemizi her zaman en üst noktada tutuyoruz. On yıl üst üste Lovemark seçilen tek marka olması Arçelik’in doğru yolda ilerlediğini kanıtlıyor.

Arçelik müşterilerinin hayatına ne kazandırıyor?

Derya Ertürk İnsel (Arçelik Marka ve Pazarlama İletişimi Müdürü)

Öncelikle şunu söylemeliyim; Arçelik sunduğu ürün ve hizmeti değişen hayat şartları ve yeni müşteri isteklerine göre sürekli geliştiren bir marka. Geçmişten bugüne değişmeyen ortak nokta ise, müşterilerinin hayatları boyunca ihtiyaç duydukları teknolojiyi ve konforu onlar için ulaşılabilir kılması. Burada ulaşılabilirlikten kastımız, sadece dünyadaki en ileri teknolojiyi müşterilerimiz için erişilebilir kılmak değil. Bunun ötesinde Arçelik her zaman müşterilerin ihtiyaçlarını gerçekten anlayarak yenilikleri onlara göre şekillendiren, müşterinin dilinden konuşabilen bir marka oldu.. İşte tüm bunları birleştirdiğimizde, Arçelik insanların hayatına değer katan, onlara kendilerini özel hissettiren bir marka diyebiliriz.

Arçelik reklam stratejisi oluştururken sizin için en önemli üç neden, öncelik nedir?

Derya Ertürk İnsel (Arçelik Marka ve Pazarlama İletişimi Müdürü)

Teknoloji ve üründen çok daha fazlasını sunmak: Arçelik için asıl önemli olan ne üretebildiği değil, ürettiklerinin müşterilerinin hayatına kattıklarıdır. Bu sebeple, tüm iletişimlerimizde de insan hayatına gerçekten dokunan ve onların günlük hayatında fark yaratacak yenilikleri ve tasarımları öne çıkarıyoruz.
Arçelik’in samimi yaklaşımı: Arçelik markasının da bayilerin de insanlarla çok samimi bir ilişkisi var. Arçelik insanlar için sadece bir beyaz eşya markası değil. Bu nedenle premium ürünlerimizin veya yeni bir teknolojimizin lansmanını yaparken bile Arçelik’in bu samimiyetten uzaklaşması düşünülemez.
Arçelik’in tüm Türkiye’yi kapsayıcı marka anlayışı: Arçelik markası için iletişim stratejisi oluştururken ilk dikkat edilen nokta fikrin tüm Türkiye’yi kapsayıp kapsamadığı oluyor. Türkiye’nin her yerine aynı kalitede hizmet ve teknoloji sağlayan bir marka için kapsayıcılık olmazsa olmaz.

Son yıllarda ankastre ürünlerine olan talep arttı. Bu alanı sahiplenmek isteyen markalar ciddi iletişim yapıyor. Özellikle Ankastre ürünleri düşündüğünüzde Arçelik’in rekabete karşı konumunu nasıl değerlendiriyorsunuz?

Derya Ertürk İnsel (Arçelik Marka ve Pazarlama İletişimi Müdürü)

Türkiye’nin lider ev teknolojileri markası Arçelik, ankastre ailesindeki geniş ürün yelpazesi, inovatif ürün özellikleri ve öne çıkan üstün tasarımı ile ankastre kategorisinde de lider konumda. Arçelik Türkiye’nin en çok tercih edilen ankastre markası olarak bu kategoride sahiplendiği iletişim stratejisiyle de rakiplerinden ayrışıyor ve sektöre liderlik ediyor. Ürünlerin teknolojilerini, tasarımlarını detaylı şekilde anlatmak yerine tüketiciyi hayatın içinden hikayelerle davet ediyor. Yer aldığı mutfakların; aslında bir mutfağın ötesinde, sevdiklerimiz ile vakit geçirdiğimiz yerler olduğunun altını çiziyor, bu anların değerini hatırlatmak ve bu paylaşım anlarındaki mutluluk ile tüketicilerimizin kalbine dokunuyor olmak iletişimimizin yol haritasını oluşturuyor.

Grion Ankastre reklamının hikayesini, çıkış öyküsünü anlatır mısınız?

Derya Ertürk İnsel (Arçelik Marka ve Pazarlama İletişimi Müdürü)

Türkiye’de mutfak her zaman evin kalbinin attığı yer olmuştur. Ülkemizdeki tüketicilerimiz için aile duygusunu pekiştiren ve önemli bir paylaşım anı olan yemek sofraları son dönemdeki evde zaman geçirme trendi ile birlikte daha da önem kazandı. Ipsos’un 2 yılda bir yayınladığı Türkiye’yi Anlama Klavuzu’na da baktığımızda insanların aileleri ve arkadaşları ile bir araya gelmek, zaman geçirmek ve yemek yemek için evlerini daha fazla tercih ettiğini gördük. Bu trendi destekleyecek bir şekilde evde geçirilen keyifli yemek pişirme, sofraya oturma, kahve içme… gibi anları, Arçelik Ankastre Serileri’nin şıklığı ve prestiji ile birleştirmeyi hedefledik. Tüm bu paylaşımların yapıldığı mutfak insanlar için çok önemliyken Türkiye’nin markası Arçelik tüm bu değeri görmezden gelemezdi. Bu yüzden kampanyamızı mutfağı ve mutfaktaki paylaşım anlarını sahiplenerek mutfağa girme ilhamını verecek şekilde kurguladık.

Spot: Aslında sevdiklerimizle beraber olduğumuz her gün özel ve paylaşmaya değerdi, biz de insanlara bunu hatırlatacak bir film yaparak ilham vermek istedik.

Bu kampanyanın creative aşaması öncesinde nasıl bir strateji çalışması yapıldı? Hangi tüketici içgörülerinden hareket edildi?

Aşkın Baş (Y&R – Müşteri İlişkileri Direktörü):

Bildiğiniz gibi, Arçelik ve Y&R İstanbul 2002’den bugüne uzanan, sadece iletişim ajanslığı üzerine değil, iş ortaklığı üzerine kurulu bir birlikteliğe sahip. Bu uzun dönemli ilişki boyunca, değişen tüketici ihtiyaçlarını hem demografik hem de psikografik olarak sürekli takip ediyoruz. Bu doğrultuda, hem periyodik tüketici araştırmaları, hem ad-hoc araştırmalarla tüketicinin nabzını tutuyor, pre ve post araştırmalarla iletişimlerimizin kendini ne kadar iyi anlattığını ölçümlüyoruz. Tüm bu bilgi birikimi ışığında günümüzde ailedeki bireylerin daha da kendi kabuklarına çekildiklerini gözlemliyoruz. Yaşadığımız çağda türlü türlü kaygılarımız, beklentilerimiz ve zaman kayıplarımız var. Kimi fotoğrafına kaç beğeni alacağının kaygısını yaşıyor, kimi iş yerindeki sorunları eve taşıyor, kimi TV başında programlara takılıp kalıyor. Tüm bunlar da bizi bizden, kendimizden ve ailemizden uzaklaştırmaya başlıyor. Biz de bu durumu tersine çevirecek bir çağrıda bulunmak istedik. Aslında sevdiklerimizle beraber olduğumuz her gün özel ve paylaşmaya değerdi, biz de insanlara bunu hatırlatacak bir film yaparak ilham vermek istedik.

Bu kampanyada Arçelik reklamlarında görmeye alıştığımız Çelik ve Çeliknaz’ı görmememizin bir nedeni var mı? Arçelik ankastre kampanyalarını mevcut çatı kampanyasından farklı mı kurguluyor?

Derya Ertürk İnsel (Arçelik Marka ve Pazarlama İletişimi Müdürü)

Çelik ve Çeliknaz, Arçelik markamız için çok önemli bir konuma sahipler. Yıllar içerisinde birer marka maskotundan çok daha önemli marka değerleri haline geldiler. Yaptırdığımız araştırmalarda, tüketicilerin onları birer ünlü gibi konumladıklarını ve daha da önemlisi “onlar artık bizden biri” dediklerini görüyoruz. Bu samimiyeti ve hassas ilişkiyi en sağlıklı şekilde devam ettirmek bizim için çok önemli. Bu doğrultuda, Çelik ve Çeliknaz’ ı iletişimlerimizde konumlandırırken farklı kriterleri göz önünde bulunduruyoruz; hedef kitlelerimiz, iletişim mesajımız, Çelik ailemizin iletişime çıkma sıklığı ve hatta gündemde var olan “robot/yapay zeka ve insan” ilişkileri bu kriter arasında yer almaktadır. Ankastre ürünlerimiz için yaptığımız iletişim kampanyaları, diğer ürün segmentlerimizde de olduğu gibi hem çatı iletişimimizden öğeler barındırıyor hem de kategori özelinde ihtiyaçları kapsıyor.

Spot: Hedef kitlemiz açısından video çok önemli, dolaysıyla TV ve Dijital ile mobil mecralar hikayelerin kitlesel erişimini sağlamak için en önemli platform araçları idi.

Bu kampanyanın medya planlamasını yaparken nelere dikkat ettiniz? Nasıl bir planlama yaptınız?

Gaye Ersöz (MindShare – Müşteri İlişkileri Direktörü)

Grion lansmanının merkezine, kampanyanın ana konseptine paralel olarak tüketicilerimizi koyduk ve Grion serisi ile tanışma yolculuklarını planlayarak medya stratejisini oluşturduk. Hedef kitlemiz açısından video çok önemli, dolayısıyla TV ve dijital mecralar hikayelerin kitlesel erişimini sağlamak için en önemli platform araçları idi. Bilinirlik fazında televizyon ve dijital mecrayı, bilinirliğe katkı sağlayacak açık hava uygulamaları ile desteklerken, hedeflemeli reklam modelleri ile ürünlerin farklılaşan özelliklerinin detaylarını dijital kullanımlar ve dergi üzerinden tüketicimize aktardık.

Spot: Arçelik olarak medya yatırım sürecini; tamamen ölçülebilir hedefler belirleyerek ve bu hedeflere ulaşacak stratejiyi kurgulayıp, en verimli sonuçlara ulaşacak taktiklerle zenginleştirdiğimiz bir süreç olarak ele alıyoruz.

Reklamverenlerin iletişim bütçeleri oldukça limitli. Medya satın alımı yaparken bunu nasıl değerlendiriyorsunuz? Ne tür aksiyonlar alıyorsunuz?

Gaye Ersöz (MindShare – Müşteri İlişkileri Direktörü)

Arçelik markasının medya planlaması tamamen iş hedeflerine göre şekilleniyor. 2016 senesinden bu yana Arçelik medya yatırımlarına tamamen marka için özel olarak hazırlanmış ekonometrik modelleme sonuçlarına göre şekil veriyoruz. Modelleme her sene yenileniyor ve mecraların hedefler doğrultusundaki performansları, markanın baz değerlerinden ayrıştırılarak hesaplanıyor. Böylelikle her bir mecranın Arçelik bilinirlik ve satış hedeflerine yaptığı katkı ölçüsünde bütçe ayrılıyor ve planlamada ROI’nin (yatırımın geri dönüşünün) optimizasyonu esasına göre ilerleniyor. Özetle, biz Arçelik markasının medya yatırım sürecini tamamen ölçülebilir hedefler belirleyerek ve bu hedeflere ulaşacak stratejiyi kurgulayıp, en verimli sonuçlara ulaşacak taktiklerle zenginleştirdiğimiz bir süreç olarak ele alıyoruz.

Spot: Markamızın büyüklüğü ve müşteri kitlemizin genişliğinden dolayı tüm iletişim faaliyetlerimizde “kapsayıcı” olmak öncelikli şartımız. Arçelik markamızın pozisyonu gereği, tüm pazarlama faaliyetlerimizde hem geleneksel müşterimize hem de dijitalleşme trendini takip eden omni müşterilerimize ulaşabilen kapsayıcı pazarlama planları oluşturmaktayız.

Son yıllarda teknolojideki hızlı değişim ile sizlerin Pazarlama iş süreçlerinde ne gibi değişimlere getiriyor? Dijital dönüşümün getirdiği müşteri alışkanlıklarındaki değişimlere yönelik ne gibi faaliyetler yapıyorsunuz?

Derya Ertürk İnsel (Arçelik Marka ve Pazarlama İletişimi Müdürü)

Belirttiğimiz gibi Arçelik, sunduğu ürün ve hizmetleri değişen hayat şartlarına göre sürekli güncelleyebilen bir marka. İnovasyon ve değişim öğeleri markamızın özünde bulunuyor. Bu öğeler haliyle tüm iş süreçlerimizde ve kurum kültürümüzde de kendisini hissettiriyor. Markamızın büyüklüğü ve müşteri kitlemizin genişliğinden dolayı tüm iletişim faaliyetlerimizde “kapsayıcı” olmak öncelikli şartımız. Arçelik markamızın pozisyonu gereği, tüm pazarlama faaliyetlerimizde hem geleneksel müşterimize hem de dijitalleşme trendini takip eden omni müşterilerimize şabilen kapsayıcı pazarlama planları oluşturuyoruz. Müşterimize dokunduğumuz her noktada onların beklentilerine cevap verecek kurgularla mecra ve müşteriye göre özelleştirilmiş içerikler hazırlıyoruz. Arçelik’te artık dijital dönüşümü yeni bir olgu olarak görmüyor, hayatımızın bir parçası olarak konumluyoruz. Geleneksel mecraların iletişim planlarımızda yer alması gibi omni müşterilerimize ulaşabileceğimiz dijital çözümleri de her zaman iletişim kampanyamızın bir parçası haline getiriyoruz.